Por Sofía Martínez – Escuela de Comunicación, Universidad Estatal de Florida
La sociedad estadounidense de hoy no está construida a partir de una cultura singular. Más bien, ha evolucionado hasta convertirse en una mezcla de múltiples culturas que se unen para crear la sociedad estadounidense. En los últimos años, ha habido un aumento en las tendencias, tradiciones y puntos de vista sociales multiculturales en los Estados Unidos debido a la mezcla de diferentes culturas que conforman nuestro país hoy.
Debido a esto, los especialistas en marketing se han adaptado para centrarse en valores culturales profundos que resonarán con una variedad de perspectivas culturales (Peracchio, 2014). Desde hispanos hasta afroamericanos, asiáticoamericanos, nativos americanos, etc., el mercado estadounidense es una mezcla única de diferentes culturas con la que muchos especialistas en marketing todavía están tratando de conectarse y comprender. Un área específica en la que esto se aplica es el mundo del deporte. Se sabe que los deportes en los Estados Unidos son la institución de construcción de comunidades más poderosa del país (Naison et al., 2010). En un país que tiene tantos orígenes, tradiciones y puntos de vista diferentes, el deporte es una de las pocas áreas que puede unir a todos los estadounidenses. Debido a esto, los deportes están cambiando el panorama del marketing en los Estados Unidos y adaptándose a estos esfuerzos de marketing multicultural.
Desde megaeventos deportivos hasta patrocinios de atletas, el marketing multicultural apenas está comenzando en el mundo de los deportes. El nombramiento de Bad Bunny como artista del medio tiempo de la Superbowl 2026 está preparando el escenario para la influencia que el multiculturalismo en los Estados Unidos está teniendo en los deportes. El reciente ganador del trofeo Heisman, Fernando Mendoza, al incorporar el idioma español en su discurso de premiación también demuestra la influencia que los antecedentes y la cultura pueden tener en la educación y los atributos de un atleta. Teniendo esto en cuenta, el marketing deportivo debe traspasar fronteras nacionales y comprender mejor las diferencias culturales y sociales (Gashi, 2025). Esto incluye la expansión de la investigación de mercado y los intercambios culturales para comprender mejor el panorama diverso de las culturas dentro del deporte (Gashi, 2025). Para comprender una determinada cultura o los antecedentes de un atleta, los especialistas en marketing deben aprender y sumergirse en esas culturas. Necesitan entender de dónde vienen estos atletas y crear una relación con ellos.
Además, la diversidad cultural es otra área en la que los especialistas en marketing deben sumergirse. Al ser un concepto multifacético, la diversidad cultural se conoce como un atributo que contribuye a la identidad cultural de un individuo (Huang et al., 2023). Adoptar esto ayudará a los especialistas en marketing a comprender una variedad de culturas y orígenes diversos que conforman nuestra sociedad estadounidense. Especialmente en el marketing deportivo, adaptar la identidad cultural de un atleta en campañas de marketing puede resonar entre los aficionados que comparten tradiciones y experiencias similares. Por ejemplo, un anuncio de Café Bustelo que muestre a un atleta cubanoamericano bebiendo café cubano con su familia
resuenan con otros cubanoamericanos que beben café cubano con regularidad. A medida que los consumidores multiculturales siguen aumentando, los especialistas en marketing deben seguir desarrollando una relación con sus valores culturales (Peracchio, 2014). Estos consumidores están cambiando la forma en que las organizaciones/marcas comercializan sus productos y también están ampliando la investigación sobre la influencia cultural en el consumo (Peracchio, 2014).
Hoy en día, el 40% de la población estadounidense son consumidores multiculturales, lo que provoca un poder adquisitivo de más de 5 billones de dólares (Torelli & Rodas, 2024). Teniendo esto en cuenta, los especialistas en marketing también han adaptado la integración de estrategias de comunicación para conectarse con múltiples culturas. Dentro de los deportes, esto puede incluir cualquier cosa, como partidos televisados en varios idiomas, así como vallas publicitarias y anuncios. Por ejemplo, para promover la Copa Mundial de la FIFA 2026, el torneo se ha centrado en el marketing dirigido a audiencias multiculturales sabiendo que este es el principal perfil demográfico del deporte (Mizrahi, 2025). El próximo Mundial de este año
Se espera que la Copa atraiga múltiples segmentos culturales. Por eso, el objetivo es mostrar que “la Copa del Mundo es un juego de todos” y crear narraciones diversas y representativas a través del proceso de marketing (Mizrahi, 2025). Marcas como Adidas, Lays y Mastercard ya han dado el paso hacia la innovación en anuncios multiculturales en anticipación a la Copa Mundial de la FIFA 2026 (Dilworth, 2025). La incorporación del bilingüismo y diferentes valores culturales muestra cómo estas marcas están evolucionando sus estrategias de marketing al conectarse con múltiples culturas antes de la próxima Copa Mundial de la FIFA.
Con el crecimiento continuo de consumidores multiculturales en los próximos años, las marcas y organizaciones deben considerar cómo pueden continuar desarrollando sus planes de marketing hacia una variedad de segmentos de audiencia. Un enfoque que pueden adoptar las marcas y las organizaciones es diseñar departamentos especializados específicamente para cada segmento cultural. A medida que las empresas continúan adaptando sus actividades de marketing a las necesidades de los diferentes mercados, existe una necesidad de experiencia en marketing dentro de estas organizaciones (Burton, 2025). El enfoque de comercializar un producto para todos no producirá los mismos resultados hoy. El marketing multicultural es
cambiando el juego del marketing, razón por la cual aprender sobre diferentes culturas es tan valioso en la sociedad estadounidense actual. Incluso en la industria del deporte, el marketing intercultural se está presenciando más que nunca en franquicias de equipos, patrocinios de atletas y todo tipo de anuncios.
En una sociedad multicultural en crecimiento hoy en día, los especialistas en marketing deben adaptarse al cambio y ajustar sus estrategias de marketing para conectarse con una variedad de culturas. Al igual que en los deportes, los atletas están capacitados para practicar y adaptarse al cambio para tener éxito. Lo mismo ocurre con el marketing dirigido a una audiencia multicultural. Con práctica y una mejor comprensión de múltiples culturas, los especialistas en marketing tienen el potencial de conectarse con consumidores de todos los orígenes y continuar evolucionando el panorama del marketing multicultural en los Estados Unidos.
Obras citadas
Burton, D. (2005). Desarrollo de Nuevo Curso en Marketing Multicultural. Revista de marketing
Educación, 27(2), 151–162. https://doi.org/10.1177/0273475305276689
Dilworth, D. (2025, 19 de diciembre). Brand Innovators FIF A World Cup Ad Tracker 2026 – Marca
Innovadores. Innovadores de marca.
Rastreador de anuncios de la Copa Mundial de la FIFA de Brand Innovators 2026
Gashi, A. (25 de marzo de 2025). Visión de las estrategias de marketing deportivo, navegando por la intersección de
Globalización e Internacionalización. Journal-Uamd.org.
https://www.journal-uamd.org/index.php/IJRD/article/view/525/456
Huang, Y., Washington, M., Soebbing, BP y Mason, DS (28 de abril de 2023). Usando lo mismo
¿Jersey? El impacto de la diversidad cultural de los jugadores y la permanencia compartida en el equipo a nivel nacional
Rendimiento del equipo de fútbol. Revista de economía, raza y política.
https://doi.org/10.1007/s41996-023-00120-4
Mizrahi, I. (23 de junio de 2025). El marketing multicultural triunfa en la Copa Mundial FIF A 2026
libro de jugadas. Forbes.
https://www.forbes.com/sites/isaacmizrahi/2025/06/23/multicultural-marketing-scores-big-
en-el-libro-de-jugadas-de-la-copa-mundial-de-la-fifa-2026/
Naison, M., Berkin, C., Buford, K., Candaele, K., Collins, G., Hauser, T., Naison, M., Tye, L.,
Kline, MJ y Winslow, B. (2010). Por qué la historia del deporte es historia estadounidense. Por qué deportes
La historia es historia americana | Instituto Gilder Lehrman de Historia Estadounidense.
https://www.gilderlehrman.org/history-resources/essays/why-sports-history-american-histo
ry
Peracchio, L. A., Bublitz, M. G. y Luna, D. (13 de enero de 2014). Diversidad cultural y
marketing: El consumidor multicultural | El manual de Oxford sobre identidad multicultural |
Académico de Oxford.
https://academic.oup.com/edited-volume/28131/chapter-abstract/212326033?redirectedFro
m=texto completo
Torelli, CJ y Rodas, MA (28 de enero de 2024). Mayor desarrollo de los mercados locales: étnicos y
Mercadotecnia multicultural. Libros electrónicos Springer, 183–195.
https://doi.org/10.1007/978-3-031-50812-7_
