Por Steve Boehler
A muy pocos especialistas en marketing se les enseña cómo evaluar una propuesta de agencia, ya sea una respuesta formal escrita a una solicitud de propuesta, una presentación o algún otro formato.
Hemos revisado miles de propuestas de agencias y, a menudo, estamos con los clientes en “la sala donde sucede”. Aprendimos mucho y tuvimos conversaciones profundas con muchos de los mejores especialistas en marketing del sector sobre lo que les pareció convincente (y no convincente).
A continuación se muestra un proceso sencillo que los especialistas en marketing pueden utilizar para evaluar las propuestas de las agencias.
Pruebe el siguiente enfoque y su evaluación (y comentarios) serán más estratégicos y útiles:
1. ¿Entendió la agencia el problema empresarial central?
Los especialistas en marketing tienen problemas comerciales que deben abordar. Realmente no quieren contratar agencias ni gastar dinero en marketing o publicidad, pero lo harán si tiene un propósito.
Los problemas comerciales son “los desafíos u oportunidades clave que enfrenta una empresa”. Estos pueden ser problemas de CSuite, como ganancias o ingresos, problemas de marketing como adquisición o lealtad, o una serie de otros desafíos u oportunidades. ¿La agencia comprende el problema comercial clave que impulsa la necesidad de la propuesta?
2. ¿Entendió la agencia el contexto o las implicaciones de la cuestión empresarial?
¿Cuál es el contexto empresarial que influye en nuestra forma de pensar sobre el tema? ¿La agencia demostró conocimiento en áreas como:
- tus clientes?
- ¿Destacados del canal, puntos de distribución y/o número de tiendas?
- el calendario comercial anual?
- ¿Tu competencia y cómo se compara tu marca?
- presencia digital?
- presencia social?
- ¿Calidad del producto/servicio?
- ¿Inversión en medios y marketing?
- ¿Nuevos productos lanzados o planificados recientemente?
- ¿Tendencias de ingresos y/o participación de mercado?
¿La agencia entendió el contexto del problema comercial y utilizó ese conocimiento para adaptar mejor los detalles de su propuesta?
3. ¿El análisis estratégico fue exhaustivo y viable?
¿La agencia realizó el análisis estratégico disciplinado necesario para identificar una idea que pueda impulsar una solución convincente?
Una visión estratégica convincente es la magia que puede elevar e incrementar la probabilidad de que la solución propuesta por la agencia pueda generar el impacto necesario. ¿Analizaron la competencia, el público objetivo y la Marca? ¿Usaron esa disciplina para desarrollar una idea que pueda ayudar a impulsar una solución convincente?
4. ¿La recomendación surgió naturalmente del análisis estratégico y abordó la cuestión empresarial?
¿La agencia contó una historia fácil de seguir sobre cómo su propuesta generará el impacto y los resultados que su negocio necesita?
5. ¿La agencia propuso un plan de aprendizaje?
¿Cómo se medirá y optimizará la propuesta? ¿Cómo sabremos si funcionó y cuándo pueden ser necesarios cambios?
Acerca del autor
Steve Boehler, fundador y socio de Mercer Island Group, ha dirigido equipos de consultoría en nombre de clientes tan diversos como Ulta Beauty, Microsoft, UScell, Nintendo, Kaiser Permanente, Holland America Line, Stop & Shop, Qualcomm, Brooks Running y muchos otros. . Fundó MIG después de desempeñarse como presidente de división en Fortune 100 cuando solo tenía 32 años. Al principio de su carrera, Steve Boehler se inició con una década en gestión de marca en Procter & Gamble, liderando marcas como Tide, Pringles y Jif.
