Por Luis Miguel Messianu – Presidente-Director Creativo – MEL (Messianu/Edelman/Lerma)
¡Se puede decir que en el entorno actual las marcas corren desnudas en el bosque del marketing!
Cada día marca el comienzo de una nueva “guerra cultural” a medida que el progreso social encuentra resistencia. Las marcas están siendo canceladas y denunciadas por comunidades minoritarias pero vocales, divididas en sus valores tanto de la extrema derecha como de la izquierda liberal. Ahora que las cuestiones sociales se están volviendo políticas intencionadamente, ¿qué significa este abismo ideológico cada vez mayor para el futuro de las marcas? ¿Está la industria del marketing totalmente fuera de contacto con los consumidores y las realidades del día? ¿O estamos en un punto de inflexión en el que la industria puede ayudar a cerrar la brecha entre las voces disidentes?
En un contexto de tensión geopolítica y polarización, las marcas deben ser ágiles y adaptables. Deben vivir sus valores a nivel local y demostrar un impacto positivo en todos los lugares donde hacen negocios. Cuando una marca está bajo presión para tomar partido en un tema político o controvertido, los consumidores esperan que la marca adopte una posición. Y cuando una marca no comunica sus acciones sobre cuestiones sociales, la mayoría cree que la marca no está haciendo nada o está ocultando algo. En cuestiones como el clima, la remuneración justa, la recapacitación y la desinformación, los encuestados esperan que las marcas hagan más, no menos. Y la gente se entera del impacto positivo de las marcas en la sociedad a través de los medios de comunicación, las búsquedas, las experiencias personales y las reseñas en línea antes de la publicidad.
Desde mi punto de vista, la experiencia vivida de navegar por los problemas sociales como marca es como caminar sobre la cuerda floja. En el pasado, las marcas podrían haber optado por permanecer neutrales en temas polémicos, creyendo que era más seguro evitar alienar a cualquier segmento de su audiencia. sin embargo, los consumidores de hoy esperan más. Quieren que las marcas reflejen sus valores y adopten una postura sobre cuestiones importantes.
El contexto actual ha mejorado el juego del marketing para las marcas. Hablé sobre esto en junio en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, donde tuve el honor de unirme al panel “Cuando el progreso social se encuentra con la resistencia”, patrocinado por Edelman y moderado por el editor de Axios, Nicholas Johnston. Junto a Richard Edelman, director ejecutivo de Edelman; y la ejecutiva de marketing y autora Bozoma Saint John, quien ha ocupado puestos directivos en Netflix, Uber y Apple Music. Bozoma dijo: “La política es algo de lo que los especialistas en marketing no debemos huir. La política es algo en lo que hay que sumergirse. Es una ventaja competitiva si comprende quién es su audiencia. El desafío, por supuesto, es que en una sociedad en evolución, en una cultura en evolución, en una mentalidad en evolución, descubrimos que ya no es aceptable esconderse, que la gente (nuestros consumidores, nuestros clientes, nuestras audiencias) quiere saber cuál es su posición respecto de cualquier situación. cantidad de cosas. Va incluso más allá de la política; yo diría que abarca cuáles son sus ideas sobre la familia, la salud y la salud mental”.
Durante mi intervención dije: “Las marcas tendían a mantenerse alejadas, a rehuir cualquier tema social que fuera controvertido. Ahora bien, esa no es una opción. Ya no está permitido. Porque los consumidores esperan más de las marcas y esperan que las marcas sean influyentes en términos de la sociedad. El silencio ya no es una opción. El silencio es una señal. Si te quedas en silencio, transmite complicidad”.
Estaba respondiendo a los datos de la última investigación del Trust Barometer, presentada por Richard Edelman, que enfatizaba la expectativa contradictoria de que las marcas abordarían cuestiones sociales y el riesgo de que adoptar cualquier postura política pudiera alienar a porciones significativas de la audiencia de una marca.
“La política es ahora un criterio de compra tan importante como la raza, los ingresos, la educación y el género”, afirmó Edelman. “La política se ha convertido en una parte fundamental del desafío de los especialistas en marketing. La ideología se ha convertido en identidad. La gente se siente parte del equipo que está a favor de una determinada política”.
Dijo que la investigación del Trust Barometer mostró que el 80% de las personas cree que las marcas actúan por motivos políticos. “Su elección de redes sociales, su elección de personas influyentes, todo esto se considera político”. Además, el 60% de las personas dice que compra marcas en función de su política y el 70% todavía dice que quiere que las marcas adopten una postura.
Señalé un camino a seguir: “Creo que estamos en el negocio del optimismo. Optimismo y creatividad son sinónimos. Y creo que ahora más que nunca debemos asumir esa responsabilidad. Es hora de jugar a la ofensiva. No podemos jugar a la defensiva. Y como persona creativa, es emocionante. El lienzo simplemente se hizo más grande. Es hora de aceptarlo”.
Saint John apoyó con entusiasmo mi idea. “Me encanta el punto de Luis Miguel sobre el optimismo. Porque creo que a veces pensamos que tener un puesto significa pesimismo. Y eso no es todo. Nuestro trabajo es encontrar la alegría, la emoción y la razón por la que alguien quiere interactuar con la marca. Y entonces, incluso cuando tomas una posición sobre un tema político particular o una postura de bienestar, tenemos que encontrar la felicidad en ello y luego decirle a la gente por qué esa es una gran razón para interactuar con la marca. Y tal vez no vayas a llegar a todos, pero te conectarás con tus consumidores más leales, tus consumidores principales”.
Se han ampliado los contenidos de la marca. ahora va mucho más allá de las fórmulas y beneficios de los productos o del valor añadido de los servicios. ¡La gente no sólo compra productos! Están comprando la empresa y las opiniones de la empresa detrás de esas marcas. se trata de valores compartidos entre consumidores y marcas
El desafío para los CMO y los equipos de marketing es enorme y hay muchos elementos que influyen en su proceso de toma de decisiones. Estrategia, posicionamiento, segmentación, creatividad, coherencia corporativa, y todos tienen un impacto en todas las verticales, incluidas las ideas que presentan, la ejecución, ¡incluidas las celebridades o personas influyentes con las que asocian la marca!
¡Creo firmemente que las marcas tienen la responsabilidad de elevar las comunidades que representan y sirven! Decidir si hablar sobre cuestiones sociales y cómo hacerlo es un equilibrio delicado para las marcas, especialmente en un entorno donde el silencio puede interpretarse como una postura.
Hoy el silencio no es realmente una opción. El silencio también es una señal de marketing, y si no cuentas tu historia, ¡otros la contarán por ti! Los consumidores esperan transparencia y acción. Hablar debe ser coherente con lo que la marca representa y en lo que cree. Debemos asegurarnos de que cualquier postura adoptada sea auténtica y no percibida como oportunista. Los consumidores detectan rápidamente la falta de autenticidad.
El silencio ya no es una postura neutral. De hecho, a menudo se percibe como complicidad. Las marcas deben participar de manera reflexiva y constructiva en las conversaciones sociales. Esto no significa saltar a todos los temas de actualidad, sino elegir cuidadosamente temas que se alineen con sus valores fundamentales y áreas en las que puedan tener un impacto significativo.
La experiencia vivida ahora implica un compromiso constante con los problemas sociales, ya sea a través de la comunicación directa, la participación en las redes sociales o iniciativas de responsabilidad social corporativa. Las marcas son vistas cada vez más como entidades con influencia social y sus acciones (o inacciones) son objeto de escrutinio.
¡Ahora más que nunca es el momento de la valentía creativa! Pero nuestros entornos de pruebas se han ampliado y la cultura, el contexto y la realidad actual juegan un papel enorme. Debemos abrazar la valentía creativa. Esto implica tomar riesgos calculados para defender lo que la marca cree, ya sea a través de narraciones poderosas, campañas impactantes o asociaciones innovadoras, las marcas no deben evitar hacer declaraciones audaces. La valentía creativa consiste en liderar con convicción e inspirar a otros a unirse a la causa.
Nunca olvide cuál es su valor principal, su beneficio principal y su audiencia principal. ¡Primero que nada, debes atenderlos! ¡Sea auténtico ante todo! Sea transparente. Ser coherente (con el pasado de la marca) y hacia el futuro. Asegúrese de que sus plataformas estén alineadas con los valores de la empresa y no sea complicado ni efectista. Es evidente que el panorama ha cambiado significativamente. No se puede exagerar la autenticidad. Los consumidores son inteligentes y pueden detectar cuando una marca no es sincera. Las marcas deben asegurarse de que sus valores y acciones estén genuinamente alineados, y esto significa no sólo hablar sobre los problemas, sino también integrar esos valores en sus operaciones diarias y en su cultura corporativa.
El camino a seguir para las marcas implica abrazar la autenticidad, participar activamente en cuestiones sociales, demostrar valentía creativa, comprometerse a largo plazo con sus valores y permanecer adaptables.
Las marcas se encuentran en un punto de inflexión en el que pueden desempeñar un papel crucial para superar las divisiones ideológicas. Al actuar de manera auténtica, comprender a su audiencia y comprometerse con un impacto social positivo, las marcas pueden navegar las complejidades de la cultura politizada actual y generar una confianza duradera con sus consumidores. Este enfoque requiere valentía creativa y un profundo compromiso con los valores fundamentales, garantizando que cada acción realizada sea significativa y esté alineada con la identidad de la marca.
