Por Alexa Ramos – BA en Literatura, Medios y Cultura de la Universidad Estatal de Florida, Clase de 2024 – MS en Política y Política Americana Aplicada Florida State University, Clase de 2025
La población hispana dentro de los EE. UU. Es actualmente la población minoritaria más grande del país, que crece rápidamente tanto en tamaño como en aduana; Como una comunidad hispana se ha arraigado en gran medida en los Estados Unidos, también hay una cultura tejida en la superposición de las identidades y las experiencias compartidas a través de lagunas generacionales y la aculturación. El cambio de código es una práctica común entre los hispanos, los bilingües, particularmente en los Estados Unidos, que a menudo pueden reflejar la comodidad, la identidad en el grupo o la sensibilidad del contexto (Korzenny, 2025). El cambio de código se refiere a la alternancia fluida entre dos idiomas, y aunque difiere de Spanglish, un desarrollo cultural y lingüístico que combina elementos de dos idiomas en uno, ambos son relevantes en la importancia que juegan para los bilingües e identidades hispanas, así como el papel como una herramienta que juegan para los especialistas en marketing (Dumitrescu, 2014). A medida que el mercado de consumo hispano crece, a través de su poder económico, tamaño e influencia, es fundamental que los especialistas en marketing entiendan cómo el lenguaje y sus usos reflejan y dan forma a la identidad y el comportamiento hispano. El reconocimiento del cambio de código permite que los marcadores aprovechen al público nuevo y específico con intención y autenticidad en el diseño de campañas culturalmente relevantes y efectivas.
Las prácticas lingüísticas como la conmutación de código, el bilingüismo y el spanglish están completamente entrelazadas con la identidad personal y colectiva entre los hispanos de nosotros; A menudo, estas prácticas lingüísticas son señales de pertenencia, adaptación, construcción comunitaria. Si bien se creía anteriormente que la generación más joven, específicamente la generación de los hispanos de la generación Z, eran oradores más o menos monolíticos que favorecen el inglés, la investigación muestra que Spanglish es una de las variantes de idiomas más utilizadas entre estos hispanos; Esto se relaciona en gran medida, sí, con la comodidad y la accesibilidad, pero también tiene que ver en gran medida con los hispanos más jóvenes que usan el lenguaje como un medio para expresar su propia identidad cultural y orgullo étnico con los demás (Beniflah y Estacolchic, 2023). Estas opciones lingüísticas no son aleatorias, sino dependientes del contexto y, a menudo, indican pertenencia, resistencia o adaptación. El lenguaje lleva resonancia emocional e intimidad cultural que trasciende las comunicaciones transaccionales; Muchos consumidores hispanos expresan que el español es el “idioma del corazón”, mientras que el inglés a menudo está vinculado a la profesionalidad o la identidad pública (Quintana y Nichols, 2016). En el caso de los hispanos de la generación más joven, donde sienten que la combinación de la cultura puede carecer de tradición e historia de sus países madre, el lenguaje es un método para volver a conectarse con la familia, los antecedentes y la comunidad. Esta dualidad afecta los patrones de consumo: la mensajería en español puede generar conexiones emocionales más fuertes, mientras que el inglés puede indicar prestigio o inclusión convencional
Un ejemplo claro, y por algunos considerados “radicales”, se ve en las muchas obras de Junot Díaz, particularmente vista en su trabajo, la maravillosa vida de Oscar Wao. En una entrevista de 2004, Díaz afirma que permite que el español existirá en sus obras sin cursiva o comillas como un movimiento intencional y político, para recordar al público que el español no es un idioma secundario o minoritario; De hecho, el español y la conmutación de código son prominentes entre los hispanos y muchas comunidades generales en los Estados Unidos, por lo que Díaz se niega a ‘otro’, o desasormaliza (Casielles-Suárez, 2013). La primera vez que leer un trabajo de Junot Díaz fue su cuento, “Fiesta, 1980”; Tras la primera impresión, recuerdo que me sorprendió su uso del lenguaje. Mientras utiliza inglés y español, Díaz puede navegar por expertos entre los dos y, a veces, los entrelazan de una manera que emule la realidad del idioma. El spanglish y la conmutación de código, a menudo incomprendido o tergiversado, aquí en sus obras, son contextualizados, intencionales y, sobre todo, naturales. Desde la perspectiva de un lector, la capacidad de hacerlo es reflexiva y que proporciona reflexión y, sobre todo, en movimiento.
Es importante que los anunciantes tengan conocimiento sobre el significado y el uso del cambio de código y el lenguaje, no como una decisión creativa simple, sino como una herramienta estratégica utilizada para atraer al público. La preferencia del idioma informa cómo los consumidores hispanos consumen medios, con qué plataformas se involucran y cómo interpretan los mensajes de la marca. Las preferencias del lenguaje entre los hispanos de EE. UU. Están altamente segmentados por el nivel de aculturación, la generación, la geografía y el contexto (Quintana y Nichols, 2016). Por ejemplo, los inmigrantes de primera generación pueden preferir televisión, radio o impresión en español, mientras que los latinos más jóvenes y nacidos en los Estados Unidos pueden responder más a los medios digitales dominantes en inglés que reflejan su experiencia bicultural. Esta idea forma la base del marketing multicultural exitoso, donde las preferencias del idioma deben impulsar las decisiones sobre dónde, cómo y en qué tono se entrega un mensaje. Estas preferencias dan forma a varios aspectos de la ejecución de la campaña, como la selección de canales y el tono de mensaje dependiendo de si el público se inclina más hacia el inglés o el español, o si son más tradicionales o tienen identidades duales, pero, sobre todo, la estrategia creativa está más influenciada por la preferencia del idioma. Las campañas deben reflejar absolutamente la autenticidad lingüística para resonar con el público mientras evitan que no sean auténticos. En lugar de un enfoque único para todos, el marketing hispano efectivo requiere segmentación cultural. El lenguaje no debe verse como un binario, sino más bien, como un espectro donde el bilingüismo y la identidad cultural se cruzan. Las mejores prácticas para equilibrar el lenguaje en las campañas dirigidas a hispanos comienzan con mensajes segmentados basados en el nivel de aculturación (Luna, David y Peracchio, 2005). Las campañas españolas a menudo son más efectivas para inmigrantes recientes o audiencias más antiguas dominantes, mientras que el contenido bilingüe o unta al código resuena mejor con los Millennials biculturales y la Generación de la Generación Z. Para los latinos altamente aculturados que consumen principalmente medios en inglés, los vendedores aún deben incluir temas de cultivos hispanos sutiles para mantener la relevancia.
Como se indicó, la estrategia lingüística efectiva en el marketing hispano requiere algo más que orientación solo por etnia; Realmente es imperativo que las marcas segmenten por nivel de aculturación, utilizando datos para identificar si los consumidores son dominantes en español, dominantes en inglés o bilingües, y a adaptación a la adaptación para adaptarse a las preferencias de cada grupo. Aunque, en general, es importante que los especialistas en marketing sean conscientes de que la investigación sugiere que el cambio de código en los anuncios podría ser culturalmente relevante y apropiado para llegar a la mayoría del mercado hispano (Quintana y Nichols, 2016). Hay mucha evidencia que sugiere que el marketing que contiene conmutación de código activa actitudes y asociaciones relacionadas con los idiomas, lo que significa que es importante utilizar correctamente el lenguaje para asociar ideas positivas con el producto (Luna, David y Peracchio, 2005). También es importante usar el cambio de código auténticamente, reflejando cómo hablan las personas reales en lugar de confiar en spanglish forzado o tokenizado. Esto significa contratar escritores bilingües o consultores culturales que entienden los matices de la sintaxis, la jerga y el tono, para emular la realidad del lenguaje y reducir el riesgo de burlarse de él. Los especialistas en marketing deben coincidir con el tono y el lenguaje con el contexto: las apelaciones emocionales a menudo resuenan más profundamente en español, mientras que los mensajes aspiracionales o instructivos pueden ser más efectivos en los formatos ingleses o bilingües (Beniflah y Estacolchic, 2023). Los especialistas en marketing también deben respetar las variaciones regionales y generacionales, reconociendo que un puertorriqueño en Nueva York, un mexicano en California y un cubano en Florida pueden hablar español, pero con diferentes dialectos, jerga y referencias culturales. La edad y las divisiones generacionales también son importantes para considerar; Si bien el público más joven puede responder mejor al lenguaje casual o juguetón, las generaciones mayores pueden preferir español más formal. Las marcas deben invertir en medios y creadores bilingües, colaborando con personas influyentes y plataformas que combinan naturalmente los idiomas para generar confianza y demostrar autenticidad cultural.
El cambio de código y el spanglish son reflejos de identidad bicultural y pueden ofrecer una gran herramienta para ser utilizada en la comunicación de marketing hispano. Esto quiere decir que es importante que los especialistas en marketing se familiaricen con el uso y las reglas de estos hábitos lingüísticos, así como comprendan las diferencias entre las diferentes subsecciones hispanas y sus respectivas preferencias lingüísticas. Al comprender las capas emocionales, sociales y de comportamiento integradas en el uso del lenguaje, las marcas pueden crear mensajes que resuenan profundamente y auténticamente con diversas audiencias hispanas. En un momento en que los consumidores multiculturales impulsan el crecimiento, dominar los matices del lenguaje, especialmente el bilingüismo y el cambio de código, no es opcional, sino esencial para los especialistas en marketing que buscan relevancia cultural.
Obras citadas
- Beniflah y Julia Estacolchic. “¿Por qué Spanglish es más popular que el español y el inglés entre los hispanos? Journal of Cultural Marketing Strategy, vol. 7, No. 2, 2023, pp. 160–73, https://doi.org/10.69554/webs5377.
- Casielles-Suárez, Eugenia. “El cambio de código radical en la breve vida maravillosa de Oscar Wao”. Boletín de estudios hispanos (Liverpool: Liverpool University Press: 1996), vol. 90, No. 4, 2013, pp. 475–87, https://doi.org/10.3828/bhs.2013.30.
- Dumitrescu, Domnita. “La Alternancia de Lenguas Como Actividad de Imagen En El Discurso Hispanounidense / Code-Switching as Face-Work in the Discourse of the US Hispanics.” Pragmática Sociocultural, vol. 2, no. 1, 2014, pp. 1–34, https://doi.org/10.1515//soprag-2013-0023.
- García Quintana y Cynthia A. Nichols. “El cambio de código y el consumidor hispano: los efectos de la aculturación en el lenguaje de la publicidad entre los hispanos”. Hispanic Journal of Behavioral Sciences, vol. 38, No. 2, 2016, pp. 222–42, https://doi.org/10.1177/0739986316631948.
- Korzenny, Felipe, et al. “Marketing hispano: la evolución del consumidor latino. Cuarta edición”., Routledge, 2025, https://doi.org/10.4324/9781003230755.
- Luna, David y Laura A. Peracchio. “Efectos sociolingüísticos en los anuncios con mechas de código dirigidas a consumidores bilingües”. Journal of Advertising, vol. 34, No. 2, 2005, pp. 43–56, https://doi.org/10.1080/00913367.2005.10639196.
