Cómo el activista Elliott puede ayudar a revitalizar al gigante del athleisure Lululemon

Empresa: Lululemon Athletica Inc. (LULU)

Negocio: Lululemon Athletica es una empresa de indumentaria, calzado y complementos deportivos técnicos. La empresa organiza sus operaciones en cuatro mercados regionales: América, China continental, Asia Pacífico (APAC) y Europa y Medio Oriente (EMEA). Lleva a cabo su negocio a través de diferentes canales en cada mercado, incluidas las tiendas operadas por la empresa, el comercio electrónico, ubicaciones temporales, mayoristas, puntos de venta, un programa de recomercio, así como acuerdos de licencia y suministro. La empresa ofrece una línea completa de indumentaria, calzado y accesorios deportivos técnicos comercializados bajo la marca lululemon. Su variedad de ropa incluye artículos como pantalones cortos, blusas y chaquetas diseñadas para un estilo de vida saludable, incluidas actividades deportivas como yoga, correr, entrenar y la mayoría de otras actividades. También ofrece ropa diseñada para estar en movimiento y accesorios inspirados en el fitness. Opera tiendas en Estados Unidos, Canadá, China continental, Australia, Corea del Sur y otros.

Valor de mercado de valores: 23,920 millones de dólares (203,90 dólares por acción)

Activista: Elliott Investment Management

Propiedad: n / A

Costo promedio: n / A

Comentario activista: Elliott es una firma de inversión multiestrategia que administra aproximadamente $76,1 mil millones en activos (al 30 de junio) y es una de las firmas más antiguas de su tipo bajo administración continua. Elliott, conocido por su amplia diligencia debida y sus recursos, sigue periódicamente a las empresas durante años antes de realizar una inversión. Elliott es el inversor activista más activo y colabora con empresas de todos los sectores y en múltiples geografías.

Lo que está sucediendo

En 18 de diciembrese informó que Elliott tomó una posición de más de mil millones de dólares en Lululemon y está incorporando a Jane Nielsen, ex directora financiera y directora de operaciones de Ralph Lauren, como posible candidata a directora ejecutiva de la empresa.

Entre bastidores

Lululemon es una empresa mundial de indumentaria, calzado y accesorios deportivos que ofrece pantalones, pantalones cortos, blusas y chaquetas para actividades como yoga, correr y entrenar. Si bien la empresa permanece anclada en su mercado principal de América del Norte (~70% de los ingresos), ha construido una presencia significativa en APAC (~25%), y China específicamente (18%), así como en Europa (~5%). De hecho, estos mercados auxiliares han crecido con bastante rapidez, y APAC y Europa ofrecen resultados promedio. tasas de crecimiento anual compuestas del 33% y 22% respectivamente, durante el año pasado. Esta expansión internacional ha ayudado a impulsar un fuerte crecimiento general de los ingresos, con ventas que han aumentado de 8 mil millones de dólares en 2023 a 11,9 mil millones de dólares en la actualidad. Sin embargo, en ese mismo período, el precio de las acciones de la compañía bajó de más de 500 dólares a menos de 220 dólares por acción. El problema aquí está en América del Norte. El crecimiento en este mercado principal se ha desacelerado a un solo dígito y ahora se ha vuelto negativo, con ventas comparables que cayeron un 5% en el trimestre más reciente. Además, si bien la historia del crecimiento de China resonó entre los inversores cuando América del Norte mostraba una expansión continua, esta narrativa por sí sola frente a la incertidumbre central de América del Norte no es algo que resulte muy apetecible para los inversores del mercado público.

Los desafíos fundamentales en el negocio de América del Norte se remontan a 2018, cuando Calvin McDonald se convirtió en director ejecutivo de Lululemon. Desde el comienzo de su mandato y durante el período posterior a Covid, la compañía operó en una era dorada para el athleisure, beneficiándose de la generalización informal de la indumentaria y disfrutando de años de crecimiento descomunal como el único actor real a gran escala. Si bien este entorno generó años de apreciación del precio de las acciones, también enmascaró una serie de errores estratégicos que luego volverían en su contra. En primer lugar, Lululemon utilizó gran parte de estas ganancias para buscar nuevas líneas de negocio, incluida su Adquisición de Mirror por 500 millones de dólaresasí como los lanzamientos de líneas de calzado y cuidado de la piel, ninguno de los cuales ha generado un valor significativo para los accionistas. Además, si bien estas iniciativas pueden haber sido tolerables por sí solas durante un período de rápido crecimiento, en última instancia distrajeron a la gerencia del negocio central de América del Norte, que era clave para el crecimiento de los ingresos. Esta pérdida de enfoque se volvió especialmente pronunciada en mayo de 2024, cuando la empresa El director de producto renunció. Desde entonces, se ha percibido ampliamente que la dirección y el diseño de productos están centralizados en gran medida bajo McDonald. Lululemon ha pasado de su estética históricamente elegante y altamente funcional a marcas y colaboraciones más llamativas, como con Disney, que no están alineadas con el cliente principal. Como resultado, la percepción de la marca de la empresa ha cambiado, lo que permite a competidores como Alo y Vuori ganar impulso y comenzar a ganar participación, en particular entre la principal base de clientes de Lululemon, compuesta por mujeres jóvenes. Esta es una dinámica que es evidente para cualquiera que compre en la categoría. Si bien el tráfico en las tiendas y el conocimiento de la marca siguen siendo elevados, la conversión se ha deteriorado. Estos errores en los productos se han visto agravados por problemas operativos más amplios en las áreas de marketing, cadena de suministro y controles de costos corporativos. En conjunto, estos problemas han impulsado la presión sobre los márgenes, erosionado el impulso de la marca en América del Norte y, en última instancia, contribuido a la fuerte caída del precio de las acciones de la empresa. El 11 de diciembre de 2025, Lululemon anunció que McDonald bajar como director ejecutivo a partir del 31 de enero de 2026.

Esta inminente transición de liderazgo es lo que preparó el escenario para que Elliott revelara un puesto de más de mil millones de dólares en Lululemon y contratara a Jane Nielsen, ex directora financiera y directora de operaciones de Ralph Lauren, como posible candidata a directora ejecutiva de la empresa. Lululemon sigue siendo un producto y una marca de calidad que ha perdido un poco su rumbo y necesita ser revitalizado. No necesita un director ejecutivo que conozca todas las respuestas (si es que existen), sino uno que contrate a los mejores talentos e instituya los procesos adecuados para que la gerencia pueda trabajar como un equipo de especialistas en marketing, comercializadores y desarrolladores de productos para encontrar las soluciones. Al mismo tiempo, al delegar estas tareas a altos ejecutivos competentes, Nielsen también podrá supervisar la cadena de suministro y la estructura corporativa de la empresa para resolver los problemas allí e instituir una disciplina de costos que hasta ahora no existía. Esto es lo que Nielsen tiene experiencia haciendo tanto en Ralph Lauren como en Coach. En 2014, cuando Nielsen estaba en Coach, el fabricante de bolsos de lujo estaba perdiendo frente a sus rivales y anunció que esperaba que las ventas en las mismas tiendas en América del Norte se redujeran en un alto porcentaje de adolescentes durante el próximo año. Nielsen dijo a los inversores que Coach volvería a ser rentable en dos años. Nielsen ayudó a Coach a cerrar tiendas con bajo rendimiento y a controlar el inventario y, en marzo de 2016, la marca Coach registró su primer aumento trimestral de ventas en Norteamérica en casi tres años. Cuando Nielsen se unió a Ralph Lauren en septiembre de 2016, las ventas se habían estancado y los ingresos netos habían caído aproximadamente un 50 % desde 2014.. En un artículo de 2024 en El diario de Wall StreetNielsen fue citado diciendo: “La marca era más grande y mejor de lo que mostraba el negocio”.“ – que es similar a Lululemon hoy. Nielsen y el equipo de liderazgo se dirigieron a los compradores millennials y de la Generación Z, renovaron el sitio web y cerraron tiendas, lo que generó un aumento del 20 % en los ingresos operativos ajustados.

Cuando un activista llega a una empresa con una idea o recomendación, se alegra igualmente si la empresa acepta esa recomendación o presenta una mejor. Elliott no está diciendo que Jane Nielsen sea la mejor persona para el trabajo. La firma dice que ella es la mejor persona que conoce para el trabajo, y la firma hace una diligencia y un análisis extensos y completos antes de hacer una recomendación como esta. Elliott no puede nombrar al próximo director ejecutivo. La junta hace eso. Y aunque a Elliott le gustaría ver a Nielsen como el próximo director ejecutivo, si la junta directiva decide por alguien más que esté igualmente calificado, Elliott apoyará esa decisión. En la práctica, quienquiera que sea el próximo CEO será pseudoaprobado por Elliott porque nunca hemos visto a un CEO calificado con opciones aceptar un trabajo como este si supiera que un activista como Elliott se opone a su nombramiento. Pero la sola presencia de Elliott añade mucho valor a la situación que la junta debería reconocer. En primer lugar, justifica el sentido de urgencia que aquí se necesita. En segundo lugar, la empresa trae a la mesa un candidato a CEO más que calificado que está listo y dispuesto a asumir este rol. En tercer lugar, un activista de la talla y reputación de Elliott puede respaldar a la junta en cualquier decisión que tome. Este tercer punto es particularmente importante cuando hay un fundador franco entre bastidores como Chip Wilson, que ha sido criticar públicamente las decisiones de la junta directiva. Sin el activista, incluso una junta directiva competente y experimentada podría comprometerse en la selección del director ejecutivo para apaciguar al fundador.

Esto es muy similar a la reciente campaña de Elliott en Starbucks, otra marca icónica que enfrenta desafíos de popularidad, competencia e imagen con un fundador franco que no tiene miedo de dar su opinión. En Starbucks, los esfuerzos de Elliott culminaron rápidamente en la nombramiento de Brian Niccol como director ejecutivoahora trabaja para restablecer la estrategia de la empresa y restaurar la confianza de los inversores. La presencia de Elliott justificó la urgencia requerida y su respaldo a Niccol le dio a la junta la credibilidad externa para actuar rápidamente.

Desde que Elliott contrató a Lululemon el 29 de diciembre, Chip Wilson ha nominado a tres directores: Marc Maurer, ex codirector ejecutivo de On Holding AG; Laura Gentile, ex directora de marketing de ESPN; y Eric Hirshberg, ex director ejecutivo de Activision, el segmento más grande de Activision Blizzard, para su elección a la junta directiva en la reunión anual de 2026.

Ken Squire es el fundador y presidente de 13D Monitor, un servicio de investigación institucional sobre el activismo de los accionistas, y el fundador y administrador de cartera del 13D Activist Fund, un fondo mutuo que invierte en una cartera de inversiones de activistas.