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Hace unos años, Cory Doctorow acuñó una palabra que arrasó en Internet. Apareció en todas partes, incluso en nuestro boletín que analizaba por qué las aplicaciones de citas están rompiendo los corazones de sus usuarios. La Sociedad Estadounidense de Dialectos la nombró palabra del año en 2023. Merriam-Webster incluso la agregó a su diccionario, a pesar de que contiene una mala palabra.
La palabra que acuñó Doctorow es “enshitificación”. Y, naturalmente, ese es también el título de su nuevo libro.
Enshittificación es más que una simple palabra pegadiza que describe cuándo las empresas recurren a la mierda. Para Doctorow, periodista y activista de Internet desde hace mucho tiempo, describe un proceso específico que ve en la evolución (o, en realidad, la devolución) de plataformas de Internet, como Facebook, Google, Uber y Amazon. (Divulgación: Google y Amazon apoyan financieramente a NPR y Amazon paga por distribuir parte de nuestra programación).
Las etapas de la enshitificación
En su nuevo libro, Doctorow sostiene que existe un patrón en el funcionamiento de estas plataformas. Las empresas detrás de estas plataformas son básicamente intermediarios que conectan a sus usuarios con empresas que quieren ganar dinero con estos usuarios. Así, por ejemplo, Facebook y Google conectan a sus usuarios con los anunciantes. Amazon conecta a sus usuarios con comerciantes externos en su mercado.
La etapa 1 es cuando estas plataformas son nuevas y quieren atraer a los usuarios a sus plataformas. Están repletos de efectivo de los inversores, enfrentan menos presión de los accionistas para obtener ganancias inmediatas y están en una carrera para convencer a la gente de que se registre. Aquí es cuando las plataformas son realmente buenas con sus usuarios.
Por ejemplo, en sus inicios, Facebook les decía a los usuarios que no los espiarían ni recolectarían sus datos como decían que lo hacía MySpace. Y ofrecían “un feed de cosas que los usuarios querían ver, en lugar de cosas que las empresas pagarían para mostrarles”, escribe Doctorow. Al menos durante un tiempo, Facebook fue “divertido, útil y valioso”.
Amazon y Uber ofrecieron a los consumidores ofertas increíbles durante su etapa 1. Me gusta otros Antes que él, Doctorow alega que estos acuerdos eran tan buenos que equivalían a “precios predatorios”, o cuando las empresas cobran precios por debajo del costo, insosteniblemente bajos, con el objetivo de sacar a sus competidores del negocio.
La etapa 1 se trata de lograr escala y captar usuarios. Las plataformas quieren crecer y beneficiarse de lo que los economistas llaman “efectos de red”. Es decir, cuantos más usuarios tengan, más valiosa se vuelve su plataforma. Estas plataformas, escribe Doctorow, también se benefician de “altos costos de cambio”, lo que significa que a sus usuarios les resulta difícil abandonar y cambiar de servicio.
Con Facebook, por ejemplo, abandonar la plataforma e ir a otra red social significa intentar convencer a tus amigos y familiares de que deberían irse e ir a otro lugar también. Con Prime, Amazon consigue que los consumidores paguen por adelantado el envío gratuito, incentivándolos a seguir usando su plataforma. Y, si alguna vez compraste libros electrónicos o películas en su plataforma, no podrás llevártelos cuando te vayas.
Etapa 2: ser bueno con los clientes comerciales
Una vez que estas plataformas alcanzan escala y fijan una gran base de usuarios, entran en la etapa 2. Ahí es cuando las empresas comienzan a intentar atraer clientes comerciales a su plataforma siendo realmente buenas con ellos, a expensas de sus usuarios.
Para Facebook, escribe Doctorow, esto significó cambiar los feeds que veían los usuarios. Facebook comenzó a utilizar datos de los usuarios para dirigirles anuncios precisos. A los anunciantes les encantó. Y consiguieron que los editores publicaran breves extractos de sus artículos, y Facebook “sin consentimiento metería esos extractos en los ojos de los usuarios que nunca pidieron verlos”. Esto fue un gran negocio para los editores, que se volvieron cada vez más dependientes de Facebook para el tráfico.
Asimismo, Amazon brindó mucho a sus clientes comerciales. “Amazon pagó el precio completo por sus productos y luego los vendió por debajo del costo a sus clientes”, escribe Doctorow. “También subvencionaba las devoluciones y el servicio al cliente. Ejecutaba un motor de búsqueda limpio, que colocaba las mejores coincidencias para las consultas de los compradores en la parte superior de la página, creando un camino hacia la gloria que los comerciantes podían recorrer simplemente vendiendo productos de calidad a precios justos”.
Con los usuarios y las empresas encerrados en sus plataformas, eso da inicio a la Etapa 3, cuando las empresas comienzan a intentar recuperar el efectivo de sus inversores y, de hecho, empiezan a intentar ganar mucho dinero.
Etapa 3: Cuando todo se vuelve una mierda
La etapa 3 es cuando estas plataformas refuerzan su control sobre los clientes comerciales, sacándoles dinero.
Facebook, escribe Doctorow, comenzó a obligar a los anunciantes a pagar más por los servicios publicitarios y les proporcionó una orientación publicitaria de menor calidad. Queriendo mantener el tráfico de Internet en su plataforma, comenzaron a obligar a los editores a publicar extractos cada vez más largos de sus artículos para aparecer en los feeds de los usuarios. Y comenzaron a cobrarles por “impulsar” su contenido para que un gran número de usuarios lo vieran, incluso cuando los usuarios habían seguido explícitamente a estos editores y se habían registrado para ver ese contenido.
“Mientras tanto, las cosas empeoraban aún más para los usuarios”, escribe Doctorow. Se les alimentó con un algoritmo que no incluía cosas para las que se habían registrado para ver, sino uno lleno de “contenido que la gente pagaba por poner allí: anuncios y contenido mejorado”.
Nos comunicamos con Facebook (Meta) y no respondieron para hacer comentarios.
Amazon, escribe Doctorow, comenzó a utilizar sus datos sobre las ventas de los comerciantes para “clonar” sus productos. Afirma que Amazon comenzó a jugar con su algoritmo de búsqueda para beneficiarse ellos mismos. Y Doctorow afirma que Amazon comenzó a cobrar tarifas basura a los comerciantes. “Suma todas las tarifas no deseadas y un vendedor de Amazon se está quedando sin dinero”. 45 a 51 centavos por cada dólar gana en la plataforma”, afirma Doctorow. “Incluso si un comerciante buscado absorber el ‘impuesto Amazonas’ en su nombre, no pudo. Los comerciantes simplemente no obtienen márgenes del 51 por ciento”. Así que los comerciantes tienen que aumentar sus precios. (Nos comunicamos con Doctorow para preguntarle de dónde sacó estas cifras, y él cita este estudio de 2023 del Instituto para la Autosuficiencia Local, una organización de investigación y defensa sin fines de lucro).
La etapa 3, escribe, también es peor para los consumidores en otros aspectos, como la calidad de la búsqueda. “En promedio, el primer resultado de una búsqueda en Amazon es 29 por ciento “Es más caro que el mejor resultado para su búsqueda”, afirma Doctorow. “Haga clic en cualquiera de los cuatro enlaces principales en la parte superior de la pantalla y pagará un promedio de 25 por ciento más de lo que pagaría por su mejor resultado. En promedio, la mejor coincidencia se ubica diecisiete lugares en un resultado de búsqueda de Amazon.” (Doctorow cita este estudio y este estudio).
Desde la perspectiva de estas plataformas y sus accionistas, se podría llamar enriquecimiento de la Etapa 3. Pero, para los usuarios y clientes empresariales, escribe Doctorow, esta es “la etapa final de la enshitificación, la etapa en la que una plataforma se convierte en un montón de mierda”.
Naturalmente, nos comunicamos con Amazon sobre los argumentos y afirmaciones de Doctorow. “Toda la teoría del libro sobre Amazon es incorrecta”, dice un portavoz de Amazon. “Incluso una mirada superficial mostraría que el valor que Amazon ofrece a los clientes ha mejorado cada vez más con el tiempo”.
Con respecto a la afirmación de Doctorow de que Amazon “clona” productos de empresas más pequeñas, el portavoz respondió: “Seguimos las mismas prácticas que muchos otros minoristas para informar nuestras marcas privadas, y prohibimos a los empleados utilizar datos no públicos específicos del vendedor para determinar qué productos de marca privada lanzar”. Sobre la búsqueda, dijeron que no favorecen sus propios productos en los resultados. Y dicen que es “categóricamente falso” que Amazon haya introducido “tarifas basura”. El portavoz dice que las cifras de Docotrow son “falsas y engañosas porque combinan las tarifas de venta requeridas con el costo de los servicios opcionales (como logística, servicio al cliente y publicidad) que algunos vendedores eligen comprar en Amazon u otros proveedores. Las tarifas de venta de Amazon son del 15% o menos en la mayoría de las categorías de productos”. Y, subrayó el portavoz, las tasas extra son opcionales. “Los vendedores que eligen comprar servicios opcionales de Amazon lo hacen porque Amazon ofrece más valor del que pueden obtener en otros lugares”.
Por qué Doctorow cree que las plataformas se degradan con el tiempo
La mayor parte de las explicaciones de Doctorow sobre por qué las plataformas de Internet se han ido por el retrete no son novedosas. Si bien ofrece algunos matices técnicos y soluciones interesantes, su análisis se reduce en gran medida a dos factores importantes: la falta de competencia y la ausencia de regulaciones adecuadas a favor del consumidor.
Doctorow sostiene que estas plataformas de Internet han estado tratando a sus usuarios y clientes comerciales como una mierda porque poder tratarlos como basura. Pueden actuar de esta manera porque no temen que sus usuarios huyan hacia la competencia o que sean fuertemente sancionados por el gobierno.
Dicho de otra manera, los castillos de los motores de ganancias de estas empresas están protegidos por fosos. Cada foso está formado por elementos como efectos de red y costos de conmutación. Sus clientes no quieren irse en masa o les resulta difícil escapar. Y, al menos hasta hace poco, el gobierno se ha mostrado poco dispuesto o incapaz de intentar asaltar los castillos.
Para aumentar la competencia, Doctorow aboga por una aplicación antimonopolio más vigorosa y por abandonar una influyente doctrina jurídica conocida como “el estándar de bienestar del consumidor”. Esta norma fue adoptada por los tribunales a finales del siglo XX. Juzga si las empresas son monopolios o anticompetitivas no basándose en cuán grandes o poderosas son, sino en si están perjudicando de manera mensurable a los consumidores, típicamente a través de precios demostrablemente más altos (Contamos la historia del origen de este estándar y exploramos el nuevo movimiento para cambiarlo en este Planeta Dinero serie sobre antimonopolio. Escúchalo).
Cuando se trata de mejorar la regulación, Doctorow ofrece una serie de ideas interesantes. Uno es, esencialmente, facilitar a los usuarios el abandono de las plataformas. Por ejemplo, aprobar regulaciones que permitan a los usuarios de Kindle de Amazon llevar consigo sus libros electrónicos. Sostiene que este “derecho a salir” sería fácil de administrar. Y crearía incentivos reales para que las plataformas sean mejores para sus usuarios.
Doctorow también dedica mucho tiempo a cantar alabanzas a la “interoperabilidad”. Es un término técnico informático que básicamente significa permitir que productos o servicios funcionen con otros productos o servicios. Un ejemplo son los cartuchos de tinta de las impresoras. En su mundo ideal, cualquier competidor sería capaz de fabricar cartuchos de tinta que fueran compatibles (o interoperables) con una impresora determinada. Sin embargo, en el sistema existente, los fabricantes de impresoras pueden obligar a los usuarios a utilizar únicamente sus cartuchos de tinta especiales y muy caros en sus impresoras. Esta exclusividad es obviamente un plan para hacer dinero.
Las empresas de tecnología han logrado que muchos de sus productos y servicios no sean interoperables entre sí. Los iPhone no ejecutan aplicaciones de Android. Los usuarios de Bluesky no pueden enviar mensajes de texto a sus antiguos contactos de Twitter. Doctorow sugiere que se trata de barreras artificiales creadas por las empresas para mantener su poder de mercado y que las regulaciones les han ayudado a lograrlo.
Y sí, los defensores del consumidor izquierdistas como Doctorow parecen estar perdiendo en gran medida en los Estados Unidos de hoy. Pero señala que el movimiento contra los monopolios tecnológicos realmente ha cobrado fuerza en los últimos años, incluso en el extranjero. Y cree que hay soluciones políticas claras que son populares, incluso entre muchos conservadores, que pueden “revertir la enshitificación de Internet”.
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