Por Luis Miguel Mesías. Fundador, Presidente y Director Creativo de MEL
A medida que se asienta el polvo en una de las elecciones más divisivas de los últimos tiempos, las marcas tienen una rara oportunidad de volver a centrarse en su propósito. Más allá de la política amarga y el discurso polarizado, existe un profundo deseo entre los consumidores de conexión y unidad. Esto presenta un momento crucial para las marcas: ahora pueden ayudar a superar las divisiones, elevar las comunidades e inspirar optimismo. Pero esto requiere que las marcas avancen con valentía en sus mensajes impulsados por un propósito, evitando al mismo tiempo los obstáculos políticos que pueden alienar a su audiencia.
Algunos líderes, como Richard Edelman, sostienen que las elecciones han abierto puertas para que las marcas brillen, especialmente con un enfoque renovado en el crecimiento económico, la desregulación y la reducción de impuestos. Pero incluso cuando los especialistas en marketing enfrentan la necesidad de alejarse de los temas polémicos, el público todavía espera que las marcas actúen como agentes de cambio positivo. Y tienen razón al esperar esto: las marcas tienen el poder, los recursos y la flexibilidad para impulsar cambios culturales significativos, como lo ejemplifican líderes como Elon Musk y Jeff Bezos, que han utilizado sus plataformas para influir en la sociedad.
Mensajes orientados a un propósito: más relevantes que nunca
Las ideas de Edelman reflejan una verdad apremiante: las marcas necesitan interactuar con los consumidores basándose en valores compartidos, no en retórica partidista. Las campañas de propósito no deben abandonarse, sino centrarse en unificar temas que tengan sentido para la misión principal de cada marca. El compromiso de una marca de reducir el desperdicio de alimentos o apoyar prácticas comerciales sostenibles, por ejemplo, no es “de izquierda” o “derecha”: es práctico. Este enfoque resonará entre los consumidores que están ansiosos por ir más allá de la amargura de la política hacia un futuro que parezca esperanzador e inclusivo.
Construyendo puentes a través de la empatía
Las marcas exitosas saben que necesitan comprender la vida diaria, los valores y las aspiraciones de su audiencia. Esto es aún más crítico cuando se dirige a audiencias multiculturales, que esperan cada vez más que las marcas no sólo representen la diversidad en sus campañas creativas sino que la defiendan a nivel sistémico. Asociarse con agencias multiculturales puede ser una forma poderosa de lograrlo, aportando autenticidad y comprensión a las campañas. No se trata de gestos vacíos, sino de encarnar la empatía que anhelan los consumidores de hoy. Aquellas marcas que continúen reconociendo y empoderando a las comunidades multiculturales obtendrán una lealtad que trasciende cualquier ciclo electoral.
Mantenerse por encima de la refriega
En medio de la atmósfera polarizada actual, las marcas deben centrarse en la conexión sin volverse abiertamente políticas. No necesitamos que todos los productos de nuestras vidas tengan una postura política; A menudo, los consumidores sólo quieren sentirse vistos y comprendidos. A medida que las marcas avanzan por esta delgada línea, deben recordar que su trabajo es unir, no dividir. Cuando los consumidores se reúnen en torno a símbolos de optimismo (ya sea el personaje Grimace de McDonald’s o las poderosas declaraciones de Nike) están abrazando una experiencia compartida, una que ofrece un raro respiro de las luchas políticas internas.
Resiliencia ante el cambio
La realidad del panorama de 2024 es que, si bien algunas marcas pueden retirarse de causas progresistas bajo presiones regulatorias, las empresas impulsadas por un propósito seguirán asumiendo riesgos. Estas marcas no tendrán miedo de defender valores como la equidad social, la protección del medio ambiente y el bienestar de los empleados. Los líderes que asumieron compromisos para lograr una sociedad mejor, ya sea en materia de cambio climático o inversión comunitaria, deben demostrar que esos compromisos eran más que palabras vacías. El mundo está observando y no podemos darnos el lujo de dar la espalda a las cuestiones que afectan la calidad de vida de todos.
Aprovechando un renacimiento creativo
A medida que el mercado se recupera, las marcas deberían aceptar esta temporada como un llamado a la creatividad y al optimismo. La publicidad tiene el poder de alterar el status quo y unir a la gente. Hemos visto que la disrupción puede ser positiva: las campañas que se liberan de las “mejores prácticas” obsoletas o redefinen lo que es posible a menudo tienen más resonancia. Este no es un llamado a la controversia, sino inspirar un cambio ofreciendo esperanza, humor y optimismo.
La tarea que tenemos entre manos es simple pero poderosa: las marcas deben superar las políticas divisivas y apoyarse en valores universales que nos unen a todos. En un mundo cansado de guerras culturales, dejemos espacio para la empatía, el optimismo y un cambio que realmente conecte. Cuando las marcas se centran en las aspiraciones y valores que todas las personas comparten, no sólo llegan a los consumidores: están construyendo un futuro mejor.
