Por Héctor Rodríguez y Sean Happel
Los hispanos constituyen aproximadamente uno de cada cinco estadounidenses, y aproximadamente uno de cada cuatro jóvenes estadounidenses. Con una población de rápido crecimiento, los hispanos estadounidenses se han vuelto bastante diversos, y esto incluye el uso del idioma. Algunos hispanos generalmente se comunican en español, como los residentes mayores de nacidos en el extranjero, o aquellos que se identifican como salvadoreños. Esto es especialmente cierto en los centros de población mayoritarios hispanos, como el sur de Florida y el valle de Río Grande. Otros hispanos generalmente se comunican en inglés, como los residentes estadounidenses de segunda y tercera generación, o aquellos que se identifican como puertorriqueños. Esto es especialmente cierto entre los hispanos estadounidenses altamente asimilados, incluidos aquellos que han recibido una educación superior. Según Pew Research, la mitad de todos los hispanos estadounidenses son bilingües, lo que significa que hablan español e inglés. Para los especialistas en marketing, saber qué idioma usar y cómo intercambiar entre ellos es de gran importancia para tratar de construir una relación con este segmento de rápido crecimiento de la población estadounidense. En este ensayo, examinaremos el cambio de código entre español e inglés, las implicaciones del idioma para los medios y los anunciantes, y ofreceremos recomendaciones para que los especialistas en marketing naveguen por el uso del idioma en sus campañas publicitarias.
Análisis cultural y lingüístico
Se sabe que el consumidor hispano en los Estados Unidos es uno de los segmentos de mercado de más rápido crecimiento y más influyentes. Las prácticas lingüísticas son esenciales para comprender la identidad, los valores y los comportamientos de consumo. En comparación con un segundo o tercer idioma, el idioma nativo de uno es más fácil de comprender y más fácil de consumir. Spanglish, cambio de código y bilingüismo son las tres prácticas principales que definen esta comprensión matizada. Son más que solo opciones, pero experiencias que están profundamente relacionadas con la identidad cultural hispana, ayudando a las marcas y vendedores a comprender y conectarse con este mercado en un nivel más profundo.
Para la mayoría de los hispanos estadounidenses, el lenguaje es un marcador crucial de su identidad. Según nuestra investigación, “tanto el comportamiento como las percepciones de los consumidores que hablan más de un idioma podrían cambiar dependiendo del lenguaje en el que tenga lugar la interacción” (Yves et. Al., 2013). Esto sugiere que el lenguaje marca la diferencia en el comportamiento del consumidor, y que los hispanos, dependiendo de su nivel de bilingüismo, responden de manera diferente en función del lenguaje utilizado en una interacción. El bilingüismo se conoce como el uso de español e inglés, y típicamente tiene diferentes niveles de fluidez. Los hispanos estadounidenses que migran a los EE. UU. A una edad temprana o han sido educados en inglés tienen altos niveles de fluidez bilingüe, mientras que otros que emigran a los EE. UU. Tienen bajos niveles de fluidez bilingüe, pero usan lo que sabemos como spanglish y conmutación de código. Estos son más utilizados por los hispanos con sede en los Estados Unidos, y aunque pueden parecer aleatorios a veces, estas son formas estratégicas y significativas de comunicarse. Reflejan los antecedentes culturales, el estado generacional e incluso las afiliaciones regionales.
El spanglish y el cambio de código permiten a los consumidores hispanos estadounidenses expresar una identidad que une su herencia hispana y la experiencia estadounidense. Como vendedor, la comprensión de la fluidez lingüística ayudará a desarrollar mensajes que resuenen de manera más auténtica con los consumidores, utilizando el cambio de código y el spanglish para influir en el comportamiento del consumidor.
Las prácticas lingüísticas también reflejan valores culturales hispanos, como fuertes lazos familiares, colectivismo y relaciones personales. Nuestra investigación indica que las experiencias y el lenguaje no están separados entre sí; Están fundamentalmente conectados (Korzenny, Chapa y Korzenny, 2025). Esto fortalece el uso de estas prácticas, ya que Spanglish y el cambio de código son productos de dos mundos diferentes que chocan para crear una experiencia única para los hispanos.
El uso de Spanglish y el cambio de código en el marketing tiene grandes capacidades para afectar el comportamiento del consumidor. Al utilizar las ideas del consumidor y las prácticas lingüísticas apropiadas, como el empaque bilingüe y los anuncios de spanglish, las marcas pueden posicionarse mejor para conectarse con este mercado objetivo de una manera significativa y conmovedora. Se sabe que los productos que “hablan el idioma de los clientes” se consideran más accesibles y relevantes. Estos son más que solo herramientas de comunicación, son marcadores dinámicos de identidad y pertenencia cultural.
Implicaciones de los medios y la publicidad
En Blink: El poder del pensamiento sin pensar, Malcolm Gladwell presenta una rápida cognición, el tipo de pensamiento: “Eso sucede en el abrir y cerrar de ojos” (Malcolm Gladwell). Gladwell analiza cómo nuestras formas inconscientes de formas de formaciones solo dos segundos en una nueva interacción. Incluso mientras la “mente consciente (está) bloqueada, (el) inconsciente (es) escanear la habitación, examinar las posibilidades, procesar cada pista concebible” (Malcolm Gladwell). Estas conclusiones se basan en nuestras emociones, actitud, información de antecedentes y experiencias pasadas. Gladwell llama a la suma de esta rápida cognición “delgada”: cuando uno pinta una imagen completa solo segundos en una nueva interacción (Malcolm Gladwell). Cada día, somos bombardeados con un estimado de 3-4,000 anuncios únicos, según Gladwell (Malcolm Gladwell). Al “liquidación delgada”, como se describe, descartamos mentalmente la gran mayoría de ellos, sin recordar que incluso sucedieron. Para abrirse paso, un vendedor debe destacarse entre la multitud. Al comercializar a los hispanos de los hispanos, los especialistas en marketing que desean romperse y crear un anuncio memorable deben utilizar con precisión el lenguaje preferido de su segmento objetivo.
“Para la orientación exitosa de audiencias hispanas para la marketing y la publicidad”, los especialistas en marketing deben hacer su investigación para “descubrir … si el uso del idioma inglés o en español provoca las mejores respuestas. No hay indicios de sugerir una sobre la otra, aunque para la construcción de la comunidad colectiva, el uso de español se considera más efectivo, con versiones en inglés que también se presenta de cualquier publicidad” (Villegas & Alejandra, 2022). Los especialistas en marketing deberán establecer un público objetivo claro, y luego investigar y agrupar su plan de campaña para que coincida con su público objetivo. Por ejemplo, una campaña publicitaria en el sur de California, donde la mayoría de los hispanos son mexicanos, pueden exigir un lenguaje preferido diferente al de la ciudad de Nueva York, donde la mayoría de los hispanos estadounidenses son puertorriqueños o dominicanos. Es importante saber qué idioma comunicarse en español, inglés o una oferta bilingüe, es importante saber al planificar una campaña de marketing para elaborar un anuncio, es decir. Script, imágenes, actores, escenario, etc., que es de apoyo y sensible al lenguaje elegido. “Las personas se comunican a través de señales faciales, técnicas de refuerzo y tiempos de respuesta” (Malcolm Gladwell), y asegurando que el flujo de la campaña coincida con el uso del idioma valida la autenticidad.
Al planificar una campaña, también es importante que un vendedor seleccione cuidadosamente medios que alcancen la mayor parte del público objetivo. “El medio en sí mismo” da forma y controla “la escala y la forma de la asociación humana” (Marshall McLuhan). Por ejemplo, una campaña publicitaria en español será más efectiva en la televisión en español. También puede ser más efectivo en periódicos locales en español y en plataformas digitales que son populares entre los datos demográficos más antiguos, como Facebook.
Recomendaciones para vendedores
Las prácticas lingüísticas nos permiten desarrollar estratégicamente tácticas para conectar con éxito y crear resonancia con los consumidores hispanos estadounidenses. Los especialistas en marketing deben adoptar un enfoque del lenguaje basado en la investigación en la creación de campañas publicitarias. Una recomendación clave es considerar las diferencias generacionales y los niveles de aculturación dentro de este segmento objetivo. Para los hispanos estadounidenses de primera generación que generalmente o prefieren hablar español, las marcas deben priorizar los medios en español, al tiempo que tienen en cuenta que su contenido aún debe ser culturalmente auténtico y regionalmente relevante. Para los hispanos estadounidenses hispanos de segunda y tercera generación que son más bilingües o que tienen niveles más altos de fluidez bilingüe, el uso de spanglish y el cambio de código estratégico en las campañas es clave para reflejar la identidad bicultural de este mercado.
Los especialistas en marketing también deben ser conscientes de los dialectos y tonos regionales. Diferentes regiones y comunidades dentro de los Estados Unidos (nuyoricanos, tejanos, etc.) tienen prácticas y referencias culturales distintas. Utilizan expresiones específicas de la región que se aplican en el cambio de código y pueden mejorar la autenticidad y crear conexiones más profundas con los consumidores.
Conclusión Las prácticas lingüísticas crean oportunidades significativas para cambiar el comportamiento del consumidor en el mercado hispano estadounidense. Influyen en valores como la confianza, la familia y la comunidad, al tiempo que dan forma al consumo fomentando experiencias únicas a través de conexiones emocionales entre la marca y la audiencia. Los especialistas en marketing que entienden las prácticas lingüísticas, que respetan y utilizan cómo pueden influir en los diferentes segmentos de este grupo, están mejor posicionados para comprometerse con el mercado hispano estadounidense.
Referencias
- Chapa, Sindy “Marketing cultural: una nueva comprensión”. Korzenny, Felipe, et al. Marketing hispano: la evolución del consumidor latino. Taylor & Francis, 10 de diciembre de 2024.
- Gladwell, M. (2005). Blink: El poder del pensamiento sin pensar (1ª ed.). Little, Brown and Co.
Estrategias de marca hispana: cómo usar la marca bilingüe para atacar diferentes grupos culturales en las redes sociales. (2021). Dirección estratégica, 37 (9), 12-13. https://doi.org/10.1108/sd-08-2021-0088 - McLuhan, M., Fiore, Q. y Agel, J. (2001). El medio es el masaje. Gingko Press.
- Uduehi, EO (2021). El consumidor estigmatizado: papel del lenguaje y la diversidad en el comportamiento del consumidor (Orden No. 28418850). Disponible en ProQuest Disertations & Theses A&I; Disertaciones de ProQuest y tesis globales. (2533158063). https://www.proquest.com/dissertations-theses/stigmatized-consumer-role-language-diversity-on/docview/2533158063/se-2
- Villegas, Da y Alejandra, MM (2022). ¿Comunidades de marca bilingües? Estrategias para atacar a los hispanos en las redes sociales. The Journal of Product and Brand Management, 31 (4), 586-605. https://doi.org/10.1108/jpbm-10-2019-2625
- Yves, VV y Holmqvist, J. (2013). Hable mi idioma si desea mi dinero: influencia del lenguaje de servicio en el comportamiento de propina del consumidor. European Journal of Marketing, 47 (8), 1276-1292. https://doi.org/10.1108/03090561311324327
