Por Madison Pelicer
El lenguaje es un elemento fundamental en el desarrollo del pensamiento, la identidad y el comportamiento. Entre las poblaciones hispanas, el lenguaje sirve como una herramienta de comunicación y un conducto de cultura, memoria y resonancia emocional. En este ensayo, exploro dos temas relacionados con el lenguaje que son cruciales para comprender el comportamiento hispano del consumidor y la comunicación de marketing: (1) si el lenguaje influye en cómo se comportan los consumidores latinos en el mercado y (2) las implicaciones de la hipótesis de Sapir-Whorf. Estas perspectivas son muy relevantes para los especialistas en marketing que buscan conectarse con el creciente y diverso segmento de consumidores hispanos. Al integrar la investigación académica, los ejemplos específicos de la campaña y las ideas de la industria, este análisis subraya el papel crítico del lenguaje en la elaboración de estrategias de marketing efectivas para el público hispano, que se involucran con diversos medios en las plataformas españolas e inglesas. Para comprender cómo el lenguaje da forma a estas estrategias, es esencial examinar primero su influencia en el comportamiento hispano del consumidor a través de la lente de la teoría lingüística.
El lenguaje influye en el comportamiento hispano del consumidor al dar forma a la identidad, los valores y las decisiones de compra. Un marco clave para comprender esta influencia es la hipótesis de Sapir-Whorf, que postula que el lenguaje estructura la cognición y la cosmovisión (Kay y Kempton, 1984, p. 65). La hipótesis de Sapir-Whorf se expresa en dos versiones: una forma fuerte, que sugiere que el lenguaje dicta completamente el pensamiento, y una forma más débil, que indica que el lenguaje da forma a los patrones de pensamiento hasta cierto punto (Shukla, 2018, p. 2). El Capítulo 4 del marketing hispano utiliza la hipótesis de Sapir-Whorf para sugerir que el uso de español, inglés o spanglish da forma a cómo los consumidores hispanos interpretan marcas y productos, con español que evocan los lazos emocionales con el patrimonio y la modernidad de la señalización inglesa (Korzenny et al., 2024, p. 143-145). Esta influencia lingüística es particularmente evidente en las prácticas bilingües de los hispanos estadounidenses, cuyo cambio de código refleja sus identidades biculturales y da forma a sus respuestas a las campañas de marketing.
El bilingüismo y la conmutación de código, la práctica de alternarse entre idiomas, reflejan las identidades biculturales de muchos hispanos estadounidenses, particularmente las generaciones más jóvenes e informan directamente estrategias de marketing efectivas (Korzenny et al., 2024, p. 175). Por ejemplo, la campaña #Sintraducción de Target usó frases culturalmente específicas que resuenan con los hispanos bilingües, evitando las traducciones literal para mantener la autenticidad (blog hispano, ND). Las entrevistas con jóvenes consumidores hispanos destacan su preferencia por las marcas que incorporan spanglish, ya que se siente auténtico para sus experiencias vividas (Korzenny et al., 2024, p. 177). Del mismo modo, la campaña de McDonald’s ME Encanta usó la frase ‘me encanta’ para evocar el calor emocional, alineándose con los valores culturales de la comunidad, lo que mejora la persuasión (Blog de relaciones públicas hispanas, ND). Investigación de Álvarez et al. (2017) respalda esto, mostrando que los hispanos bilingües responden más favorablemente a los anuncios que se alinean con los estereotipos culturales, como la mensajería orientada a la familia en español (p. 32). Las campañas exitosas como Familias de Campeones de PepsiCo usan mensajes bilingües para conectarse con los fanáticos del fútbol latino a través de puntos de contacto culturales como la familia y el fútbol (Blog de relaciones públicas hispanas, ND). Sin embargo, no todas las opciones lingüísticas resuenan con el público hispano, ya que el lenguaje desalineado puede socavar la efectividad del marketing y alienar a los consumidores.
Sin embargo, los pasos en falso lingüísticos pueden alienar a los consumidores. Por ejemplo, Donnadieu Borquez y Perkins (2025) encontraron que términos como ‘latinx’ en la publicidad pueden desconectarse de los consumidores hispanos tradicionales que prefieren identificadores como ‘hispano’ o ‘latino’ (p. 8). Las barreras lingüísticas también afectan el procesamiento de la información. Dolinsky y Feinberg (1986) señalan que los consumidores dominantes de español pueden experimentar una sobrecarga de información con marketing pesado en inglés, reduciendo la efectividad del mensaje (p. 265). Para superar tales barreras y maximizar el compromiso, los especialistas en marketing deben alinear estratégicamente el uso del idioma con la planificación de los medios para alcanzar diversos segmentos hispanos de manera efectiva.
Las ideas de consumo de idiomas son críticas para la planificación y la ejecución de la campaña efectivas, ya que determinan cómo los especialistas en marketing alcanzan diversos segmentos hispanos. Comprender si las audiencias son estrategias de formas dominantes de español, bilingües o ingleses dominantes para maximizar el compromiso y el impacto. Con el 90% de los hispanos nacidos en el extranjero que consumen contenido en español, las preferencias de idiomas influyen directamente en la selección de canales, el tono de mensajería, el uso de la plataforma y la estrategia creativa (Cuny Craig Newmark Graduate School of Periodism, ND).
Para la selección de canales, los consumidores dominantes en español, a menudo inmigrantes de primera generación, prefieren medios tradicionales como la televisión y la radio, donde dominan las redes en español (Korzenny et al., 2024, p. 102). Los hispanos bilingües e ingleses dominantes, especialmente las generaciones más jóvenes, recurren cada vez más a plataformas digitales como Tiktok e Instagram para contenido, comprometido con contenido dinámico y multilingüe (Pew Research Center, 2024). El tono de mensajería debe alinearse con los matices lingüísticos: los anuncios españoles generalmente enfatizan temas emocionales orientados a la familia para resonar con los valores culturales, mientras que los anuncios ingleses a menudo adoptan tonos prácticos o individualistas para atraer a audiencias aculturadas (Alvarez et al., 2017, p. 34). Los adultos hispanos que se comunican predominantemente en inglés están más inclinados a estar en línea (94%) en comparación con sus homólogos bilingües (86%) o aquellos que hablan principalmente de español (74%) (Pew Research Center, 2016). Las estrategias creativas deben incorporar el cambio de código para el público bilingüe para reflejar su flexibilidad lingüística, asegurando la autenticidad y la relatabilidad, mientras que el contenido solo en español se adapta a los consumidores menos aculturados (García quintana y Nichols, 2016, p. 230). Para implementar estas ideas de manera efectiva, los especialistas en marketing deben equilibrar el contenido de inglés, español y bilingüe a través de la segmentación específica y estrategias personalizadas.
Equilibrar el contenido de inglés, español y bilingüe requiere segmentar el mercado hispano por aculturación y dominio del idioma. Los consumidores dominantes de español responden mejor a las campañas españolas en los medios tradicionales, asegurando la accesibilidad para aquellos con dominio limitado del inglés. Los segmentos bilingües e dominantes en inglés, a menudo más jóvenes o de segunda generación, prefieren contenido mixto o inglés en plataformas digitales, donde la conmutación de código puede mejorar la participación (Garcia Quintana y Nichols, 2016, p. 228). Los especialistas en marketing deben probar el contenido en los segmentos para evitar la desalineación lingüística, utilizando enfoques bilingües para unir a diversas audiencias mientras adaptan el tono y la plataforma a preferencias de lenguaje específicas. Esta segmentación garantiza que las campañas resuenen cultural y lingüísticamente, maximizando la efectividad en el mercado hispano heterogéneo. Para lograr esto, los especialistas en marketing pueden adoptar un conjunto de estrategias específicas que aprovechan las ideas lingüísticas y culturales para un impacto óptimo.
Para navegar el lenguaje de manera efectiva en campañas dirigidas a hispanos, los especialistas en marketing deben adoptar múltiples estrategias:
● Segmento por idioma y aculturación: use datos para identificar a los consumidores de español dominante, bilingüe o dominante en inglés. Las campañas en español deberían dirigirse a inmigrantes de primera generación a través de redes como Univision, mientras que las campañas bilingües pueden incorporar Spanglish, como en el #Sintraducción de Target (Garcia Quintana y Nichols, 2016, p. 230).
● Incorporar dialectos regionales: reconocer la diversidad lingüística entre los subgrupos hispanos, como los dialectos mexicano-estadounidenses o puertorriqueños y vernáculos únicos. Familias de Campeons de PepsiCo usó temas culturales universales para cerrar estas diferencias (Blog de relaciones públicas hispanas, ND).
● Alinee el tono con el idioma: use mensajes emocionales en español, como en McDonald’s Me Encanta y tonos funcionales en inglés. Las campañas bilingües pueden combinar ambas, como en el #Sintraducción de Target (Blog de relaciones públicas hispanas, ND).
● Optimizar los canales de medios: priorice la televisión y la radio en español para audiencias y redes sociales dominantes de español para consumidores bilingües. Los AMA latinos bilingües de Televisaunivision ofrecen un modelo para la participación multiplataforma (Axios, 2024).
● Use el lenguaje inclusivo cuidadosamente: evite términos como “latinx” a menos que se dirija segmentos progresivos, ya que pueden alienar a los consumidores tradicionales (Donnieuu Borquez & Perkins, 2025, p. 10). Concéntrese en el lenguaje auténtico, como se ve en Familias de Campeons.
● Investigación continua: invierta en una investigación en curso para comprender las tendencias del lenguaje en evolución y la dinámica cultural dentro del mercado hispano.
Al implementar estas estrategias, los especialistas en marketing pueden aprovechar el poder del lenguaje para construir conexiones más fuertes con los consumidores hispanos, como lo ha demostrado este análisis. El lenguaje da forma al comportamiento del consumidor hispano al influir en la identidad, los valores y las decisiones de compra, como lo explican la hipótesis de Sapir-Whorf. Las prácticas lingüísticas como la conmutación de código, evidentes en campañas como el #Sintraducción de Target y McDonald’s ME Encanta, reflejan las realidades biculturales de los hispanos estadounidenses, que requieren estrategias de marketing a medida. Las campañas exitosas, como Familias de Campeones de PepsiCo y los AMA bilingües latinos de TelevisaUvision, demuestran el poder de los enfoques alineados lingüísticamente. Con los hispanos que impulsan el crecimiento del mercado y el consumo de diversos medios, las marcas que priorizan los matices lingüísticos y culturales fomentarán conexiones y lealtad más fuertes. El lenguaje sigue siendo vital en el marketing multicultural, las identidades de puente y la mejora de la relevancia de la marca.
Referencias
- Álvarez, CMO, Miniard, PW y Jaccard, J. (2017). Cómo los estereotipos culturales de los bilingües hispanos dan forma a la persuasión publicitaria. Journal of Business Research, 75, 29-36. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.02.003
Axios. (2024, 23 de abril). TelevisaUnivision Bilingual Award Show: Latin AMAS. https://www.axios.com/2024/04/23/televisaunivision-bilingual-award-show-latin-amas - CUNY CRAIG Newmark Graduate School of Periodism. (Dakota del Norte). Idioma. El informe de los medios latinos. https://thelatinomediareport.journalismo.cuny.edu/language/
- Dolinsky, C. y Feinberg, RA (1986). Barreras lingüísticas para el procesamiento de la información del consumidor: sobrecarga de información en la población hispana. Psicología y marketing, 3 (4), 261-271. https://doi.org/10.1002/mar.4220030405
- Donnadieu Borquez, A. y Perkins, AW (2025). La espada de doble filo de lenguaje inclusivo: respuestas al consumidor a “Latinx” en publicidad. Psicología y marketing, 1-14. https://doi.org/10.1002/mar.22227
- García Quintana, AE y Nichols, CA (2016). El cambio de código y el consumidor hispano: los efectos de la aculturación en el lenguaje de la publicidad entre los hispanos. Hispanic Journal of Behavioral Sciences, 38 (2), 222-242. https://doi.org/10.1177/0739986316631948
- Blog de relaciones públicas hispanas. (Dakota del Norte). Target presenta su nueva campaña orientada a la hispana #Sintraducció. https://www.hispanicprblog.com/target-unveils-its-new-hispanic-oriented-campaign-sintraduccion/
Blog de relaciones públicas hispanas. (Dakota del Norte). La campaña Familias de Campeones ayuda a PepsiCo a construir relaciones con los fanáticos del fútbol latino. https://www.bmsg.org/resources/eye-on-marketers/familias-de-campeones-campaign-helps-pepsico-build-relationships-with-latino-football-fans/ - Kay, P. y Kempton, W. (1984). ¿Cuál es la hipótesis de Sapir-Whorf? Antropólogo estadounidense, 86 (1), 65-79. https://doi.org/10.1525/aa.1984.86.1.02a00050
- Korzenny, F., Chapa, S. y Korzenny, BA (2024). Marketing hispano (4ª ed.). Taylor y Francis. https://bookshelf.vitalsource.com/books/9781040112182
- Pater, C. (ND). Las palabras son importantes: relatividad lingüística en placebo: cómo el lenguaje afecta el efecto placebo. Facultad de Humanidades y Pedagogía, Universidad de Agder. (Manuscrito no publicado).
- Centro de investigación de Pew. (2024, 19 de marzo). Los hábitos y fuentes de noticias de los hispanos estadounidenses. https://www.pewresearch.org/journalism/2024/03/19/hispanic-americans-news-habits-and-sources/
- Centro de investigación de Pew. (2016, 20 de julio). 1. Uso de Internet entre los hispanos. https://www.pewresearch.org/race-and-ethnicity/2016/07/20/1-internet-use-among-hispanics/
- Shukla, S. (2018). La hipótesis de Sapir-Whorf: análisis de la influencia lingüística en la cultura y el pensamiento.
- Academia.edu. https://www.academia.edu/35665176/
- The_sapir_whorf_hypothesis_analysis_of_linguistic_influence_on_culture_and_thought () (https://www.academia.edu/35665176/the_sapir-
- Whorf_hypothesis_analysis_of_linguistic_influence_on_culture_and_thought)
