Por Meghan Bannister y Samantha Humphrys
El origen del idioma español en los medios se remonta a 1598. La definición de “medios de comunicación” en ese momento era mucho más estrecho e incluía periódicos, manuscritos y artes escénicas. Fue en este momento que los hombres del conquistador Juan de Oñate improvisaron una actuación basada en sus aventuras en Nuevo México. Esto marcó la primera actuación de teatro en vivo de estilo europeo en el norte del Río Grande (Wilkinson, 2016). Desde entonces, los medios siempre han jugado un papel poderoso en la vida de los hispanos. Se ha convertido en una fuente de expresar, compartir y preservar su cultura. Sin embargo, con una gran mayoría del aumento en la población hispana de los Estados Unidos proveniente de nacimientos, plantea la pregunta: ¿Los jóvenes hispanos todavía están interesados en consumir medios en español? Según la investigación, ¡la respuesta es sí! En 2023, se estimó que el 72% de los hispanos consumieron cierta cantidad de televisión en español (Stoll, 2023, como se cita en Botek, Parker, 2024). Esto es incluso cierto para los hispanos de habla inglesa, ya que se ha encontrado que “hasta el 30% de su visualización de televisión” está en español porque ayuda a mantener los lazos con miembros de la familia que dominan el español (Wilkinson, 2016). La última década ha sido marcada por la oportunidad presentada al aprovechar el mercado hispano para la creación de medios; Más programas de televisión, películas, comerciales y anuncios están incorporando el idioma español. El programa de televisión ampliamente popular “Jane the Virgin” incorpora elementos de español, a menudo sin subtítulos en inglés. Al incorporar el idioma español, estos medios dibujan un grupo demográfico de hablantes españoles que resuenan profundamente con el idioma español como parte de su cultura. Además, difunde la cultura hispana a los espectadores que no son hispanos a través de la incorporación del lenguaje, elementos culturales objetivos, e incluso va un paso más allá al incorporar elementos culturales subjetivos.
Además, más empresas están comenzando a incorporar elementos de cambio de código en su publicidad para resonar con el público hispano. En febrero de 2024, Cheerios lanzó cajas especiales que promocionan hábitos de corazón saludables al mostrar “nombres como mamá, amiga, abuelos y familia en inglés y español” en las cajas (de un comunicado de prensa de General Mills). El general Mills afirma: “Cuando la gente ve a la abuela, Abuelo, Bestie, Papá y los nombres de otros seres queridos en la portada de su caja, se les recordará que cuiden de su corazón no solo por sí mismas, sino también para aquellas personas que más significan para ellos” (General Mills, 2024). Esta campaña se dirigió a una audiencia amplia, parte de la cual incluir a los consumidores hispanos. Las cajas muestran el nombre en inglés en un lado y español en el otro. Los autores Chapa y Korzenny (2025) capturan bien esta idea: “Es poco probable que estos usos sutiles de conmutación de código alienden a los espectadores no dirigidos mientras se conectan bien con el objetivo” (Chapa y Korzenny, 2025). Esta campaña ejemplifica la dirección en la que se dirigen las estrategias de cultura y marketing de los Estados Unidos: una que está fuertemente influenciada por los hispanos y su cultura.
Al desarrollar una campaña dirigida a los consumidores hispanos en los Estados Unidos, debe haber un delicado equilibrio de contenido inglés, español y bilingüe. Aquí es donde entran las ideas de consumo de idiomas y la planificación de los medios. Es muy común que un hogar hispano tenga varios niveles de aculturación y, en efecto, diferentes preferencias de idiomas (Chapa y Korzenny, 2025). Por lo tanto, es importante que los medios y los anuncios tengan esto en cuenta al atacar a la población hispana y no confíen demasiado en inglés o en español para la comunicación de sus mensajes. Si se utiliza la traducción, es importante que los especialistas en marketing sean cautelosos con las connotaciones emocionales de las palabras en español que están usando, ya que el inglés no siempre se traduce bien al español, y es imperativo ser culturalmente adaptativo (Chapa y Korzenny, 2025). Las preferencias del lenguaje impactan la selección del canal, el tono de mensajería, el uso de la plataforma y la estrategia creativa de muchas maneras para llegar y conectarse con los consumidores. Al discutir los materiales de marketing, un artículo destaca que “las ofertas de correo, los folletos e incluso los sitios web deben ofrecer al consumidor bilingüe la oportunidad de elegir su lenguaje de preferencia” (Alvarez et al., 2014, p. 7). Al ofrecer opciones de español e inglés, los especialistas en marketing muestran su respeto por la elección del consumidor, aumentando la confianza y el compromiso. Tener esta elección también influye en la selección de canales, y hay muchas redes de TV en español como Univision o Telemundo para atender al público de habla hispana. Mientras tanto, hay otras plataformas, como Facebook o Instagram, donde el cambio de código se normaliza y puede atraer a los usuarios bilingües. Además, el tono de mensaje debe alinearse con estas preferencias del consumidor, y la mensajería en español a menudo se beneficia de un tono cálido y familiar, mientras que el contenido inglés puede inclinarse más formal o neutral dependiendo de la audiencia. Como explican Chapa y Korzenny (2025), “los esfuerzos exitosos de marketing hispano son aquellos que desarrollan una conexión estrecha entre una marca y los consumidores latinos a nivel emocional aprovechando sus raíces culturales” (Chapa y Korzenny, 2025). La estrategia creativa debe reconocer si construir campañas españoles separadas o adaptar las bilingües utilizando imágenes, expresión y elementos emocionales para alinearse con el uso del lenguaje. En última instancia, atender las preferencias del idioma, ya sea solo español, solo inglés o bilingüe, impulsa la resonancia cultural más efectiva y la conexión del consumidor en lo que respecta al consumidor en un nivel más personal.
Para alcanzar efectivamente diferentes segmentos de los hispanos estadounidenses, los especialistas en marketing deben equilibrar cuidadosamente el contenido inglés, español y bilingüe basado en la identidad cultural, la preferencia del idioma y el nivel de aculturación de la audiencia. Como afirman Chapa y Korzenny (2025), “es fundamental tener un posicionamiento compatible tanto en inglés como en español para que todos los miembros de la familia reciban mensajes comparables sobre una marca” (Chapa y Korzenny, 2025), ya que los hogares a menudo incluyen individuos de habla española e inglesa. No todos los hispanos hablan el mismo idioma en casa o se conectan con el mismo tipo de mensajería, por lo que es importante evitar un enfoque generalizado. Además, para algunos consumidores, el español puede tener un valor emocional profundo, incluso si hablan inglés con fluidez. Como un hispano nacido en Estados Unidos compartió: “El español es mi lengua materna y es la lengua de mi madre. El español sigue siendo el idioma que siento más claramente que habla desde mi corazón” (Chapa y Korzenny, 2025). Por lo tanto, usar mensajes español o bilingües puede crear una fuerte conexión emocional con estos individuos. Al mismo tiempo, otros segmentos, especialmente hispanos más jóvenes o aculturados, pueden responder mejor al inglés o una mezcla de ambos. Debido a la importancia del lenguaje dentro de la cultura hispana y las diferentes preferencias para los diferentes segmentos de los hispanos estadounidenses, los especialistas en marketing deberían estudiar de cerca su audiencia para adaptar su estrategia lingüística. Al apuntar a los hispanos, el uso del lenguaje tiene una gran importancia tanto cultural como comunicativamente, ya que existen niveles variables de inglés, español y lenguaje bilingüe entre la población.
Al crear campañas para el público hispano, las marcas deben ir más allá de la simple traducción y también centrarse en la relevancia cultural. Como se mencionó anteriormente, al traducir anuncios Palabra por palabra del inglés al español, a menudo conduce a confusión o mensajes que se sienten desconectados, ya que hay diferencias en el idioma, y la redacción no siempre es directa. Más allá de esto, al discutir la importancia de los traductores, Chapa y Korzenny (2025) señalan que “un intérprete simultáneo efectivo no solo habla palabras como se pronuncian en la habitación, sino que también hace gestos para transmitir el significado de la expresión” (Chapa & Korzenny, 2025). Esto resalta la importancia del lenguaje, que se extiende más allá de las meras palabras para incluir gestos y expresiones para una comprensión clara, que es algo de lo que las marcas deben ser intencionales. Además, el tono es otro factor al que las marcas deberían prestar atención al navegar por el lenguaje de manera efectiva. Por ejemplo, un mensaje que se siente cálido, respetuoso y centrado en la familia a menudo se conectará más profundamente que uno que sea demasiado informal o demasiado directo. Como explica un artículo, “una traducción simple de palabra por palabra puede no capturar emociones,
Expresiones idiomáticas y normas sociales, que conducen a malas interpretaciones o incluso contenido ofensivo ”(Tawfik, 2025).
Otra recomendación es que las marcas deben agregar elementos ingleses donde tenga sentido y también puede reflexionar sobre cómo los consumidores bilingües hablan en su vida cotidiana. Esto es especialmente cierto para las generaciones más jóvenes que pueden cambiar entre idiomas naturalmente. Como destaca un artículo, “los estudiantes perciben a Spanglish como un medio de comunicación natural y necesario en su vida diaria en los Estados Unidos” (Osorio, 2015, p. 3). Al mismo tiempo, los especialistas en marketing deben ser considerados sobre las diferencias generacionales. Por ejemplo, los inmigrantes de primera generación pueden preferir medios y mensajes en español que se centran en la tradición y la comunidad, mientras que los consumidores de segunda o tercera generación pueden conectarse más con contenido inglés o bilingüe entregados en plataformas digitales como Instagram o YouTube. Comprender estas preferencias de los medios ayuda a las marcas a conocer a los consumidores hispanos donde están. En general, usar el idioma español solo no es suficiente. Las marcas deben incluir elementos culturales más profundos como expresión, tono, emociones y atender a diferentes niveles de fluidez. Como Chapa y Korzenny (2025) explican, “el lenguaje es importante, pero la cultura es aún más poderosa” (Chapa y Korzenny, 2025), y las marcas que se toman el tiempo para comprender que esto generará conexiones más fuertes y significativas con los consumidores.
El lenguaje juega un papel poderoso en el marketing multicultural porque se conecta con las personas a nivel personal y emocional. Esto es especialmente cierto para los consumidores hispanos, que pueden sentirse más entendidos y valorados cuando las marcas usan mensajes español o bilingües que incluyen y reflejan su cultura. Como la investigación ha demostrado, no se trata simplemente de qué lenguaje se usa, sino de cómo se presenta cuidadosamente a través del tono articulado y el estilo creativo. Los especialistas en marketing deben considerar diferentes niveles de aculturación, preferencias de medios y diferencias generacionales al conectarse con los consumidores de diferentes culturas. Cuando se realiza de manera significativa, el lenguaje ayuda a las marcas a generar confianza, crear relevancia cultural y llegar a su audiencia de una manera que se sienta auténtica y respetuosa.
Referencias
- Álvarez, CMO, Dickson, PR y Hunter, GK (2014). Las cuatro caras del consumidor hispano: una segmentación basada en la aculturación. Journal of Business Research, 67 (2), 108–115.
Chapa, S., Korzenny, BA y Korzenny, F. (2025). Marketing hispano: la evolución del consumidor latino (4ª ed.). Routledge. - “Los Cheerios en forma de corazón están de vuelta con cajas de nombres de edición especial”. General Mills, 2024, www.generalmills.com/news/press-releases/heart-shaped-cheerios-a-back-with-special-edition-name-boxes.
- Osorio, A. (2015). El papel de Spanglish en la vida social y académica de los estudiantes latinos de segunda generación: perspectivas de los estudiantes y padres (disertación doctoral, Universidad de San Francisco). Repositorio de becas de la USF. https://repository.usfca.edu/diss/366/
- Parker, GA, Botek, M., Pascual y Cabo, D. “El paisaje evolutivo de la representación del idioma español en los medios de comunicación estadounidenses: de la discriminación abierta a la encubierta. Idiomas”. Español en los Estados Unidos: un enfoque sociolingüístico, 2024, https://doi.org/10.3390/languages9060220.
- Tawfik, F. (2025, 11 de marzo). El impacto de los matices culturales en la precisión de la traducción. Ad-Atra Inc. https://ad-astrainc.com/blog/the-impact of-cultural-nuances-on-translation-acuracy
- Wilkinson, KT “Televisión en español en los Estados Unidos”. Routledge, 2016, https://www.taylorfrancis.com/reader/read-online/528cd4cf-761c-44b7-a32b-6ba8b56fdc43/book/epub?context=ubx.
