entramos como Los New York Times elabora las poderosas listas de libros más vendidos y la historia de las formas en que los autores intentan engañar al sistema y, a veces, lo logran.
AILSA CHANG, ANFITRIÓN:
¿Qué se necesita para que un libro se convierta en un éxito de ventas? Bueno, esa es una pregunta que nuestro equipo de Planet Money ha estado investigando como parte de una serie sobre el funcionamiento interno de la industria editorial. Así es como publican el primer libro de Planet Money. Alexi Horowitz-Ghazi tiene esta historia.
ALEXI HOROWITZ-GHAZI, BYLINE: En el negocio del libro, no hay logro tan bueno desde el punto de vista financiero como figurar en la lista de los más vendidos del New York Times. Pregúntele a la profesora de la Universidad de Temple, Laura McGrath, quien enseña sobre la historia de los bestsellers.
LAURA MCGRATH: Lo que sucede cuando un libro aparece en una lista de bestsellers es una especie de efecto de riqueza que se hace más rica. Tiene un efecto de bola de nieve en el que ser nombrado bestseller se convierte en una profecía autocumplida.
HOROWITZ-GHAZI: Pero la forma en que The New York Times determina qué libros figuran en la lista cada semana es notoriamente opaca. Tienen una declaración estándar donde explican que se basa en una encuesta semanal de decenas de miles de librerías en todo el país. Pero las identidades de esas librerías específicas son un secreto guardado. Los autores especulan constantemente sobre de dónde obtiene el Times sus datos de ventas, cómo se ponderan esos datos y quién exactamente está procesando los números.
¿Cuánto tiempo lleva la gente intentando llegar a la lista de los más vendidos del New York Times?
MCGRATH: Oh, desde que existe la lista de los más vendidos del New York Times.
HOROWITZ-GHAZI: (Risas) Una de las tácticas pioneras del sistema de best sellers fue la novelista Jacqueline Susann, quien publicó su primera novela, “El valle de las muñecas”, en 1966. McGrath dice que Susann era particularmente experta en hacerse amiga de los libreros de todo el país.
MCGRATH: Entonces, lo que Jacqueline Susann pudo hacer a través de estas relaciones fue descubrir cuáles son las librerías que informaban al New York Times. Y dirigió a sus lectores, y ella misma compró libros de esos minoristas para asegurarse de que hubiera una venta realmente grande y llamativa en la primera semana.
HOROWITZ-GHAZI: A Susann se le atribuye haber ayudado a desarrollar la gira del libro moderno, visitando librerías clave en todo el país para generar ventas. Y efectivamente, “Valley Of The Dolls” rápidamente se convirtió en un bestseller número uno del New York Times. Pero McGrath dice que la estrategia fue sólo un calentamiento en comparación con la astucia de las últimas décadas, centrada en gran medida en una técnica en particular: las ventas al por mayor.
MCGRATH: Si usted es un político, digamos, podría pedirle a su súper PAC que lo haga. Si eres ministro, podrías pedirle a tu megaiglesia que lo haga. Si es un líder empresarial, puede contratar una empresa para que realice una campaña y compre cantidades suficientemente grandes de este libro como para tener casi garantizado un lugar en la lista de los más vendidos del New York Times.
HOROWITZ-GHAZI: McGrath dice que el plan de esta estrategia quedó expuesto en 1995 con un libro llamado “La disciplina de los líderes del mercado”. Después de su publicación, se supo que los autores habían contratado una especie de empresa de lavado de libros para comprar toneladas de copias y terminaron en la lista de los más vendidos del New York Times.
MCGRATH: Expuso una falla en su sistema, que podría ser pirateado, ya sabes, de la misma manera que el Louvre se ve muy mal cuando la gente puede simplemente entrar y robar cosas. No les quedó bien.
HOROWITZ-GHAZI: Ese mismo año, The New York Times introdujo una nueva herramienta para combatir y denunciar estas tácticas siempre que pudieran detectarse.
MCGRATH: Entonces comienzan a agregar una pequeña figura llamada daga al costado de los libros que se compraron mediante ventas al por mayor. Es como un pequeño símbolo de cuidado con el comprador.
HOROWITZ-GHAZI: Aún así, el beneficio económico de poder llamarse a sí mismo uno de los autores más vendidos del New York Times en su biografía es lo suficientemente alto, dice McGrath, como para que muchos autores consideren que vale la pena correr el riesgo. El editor jefe adjunto del New York Times, Patrick Healy, supervisa los estándares en toda la sala de redacción, incluido el equipo de la lista de libros más vendidos.
PATRICK HEALY: Sabemos que los juegos continúan. La gente intenta influir en su clasificación en la lista, pero tenemos muchos pasos en nuestro proceso en términos del análisis que hacemos con los informes confidenciales de los libreros.
HOROWITZ-GHAZI: Healy dice que el departamento de best sellers recopila un conjunto de datos que comprende la mayoría de las ventas de libros en el país y realiza un análisis exhaustivo para cumplir el propósito principal de la lista: reflejar con precisión los gustos literarios de la nación.
HEALY: Como queremos que las listas reflejen la demanda orgánica, estamos realmente enfocados en la aplicación rigurosa de nuestra metodología para que nuestra audiencia crea en la lista, confíe en la lista y regrese a la lista cada semana.
HOROWITZ-GHAZI: Hoy en día, cada vez que veo esa pequeña pegatina del bestseller del New York Times en la portada de un libro, no puedo evitar pensar en todas las maquinaciones, tanto viles como saludables, que podrían haber implicado (además, por supuesto, de escribir un buen libro). Alexi Horowitz-Ghazi, Noticias NPR.
CHANG: Hay una serie completa de podcasts sobre Planet Money que sigue la realización de su libro. El libro se llama “Planeta Dinero: Una guía sobre las fuerzas económicas que dan forma a tu vida” y spoiler: llegó a la lista de los más vendidos. Felicidades, chicos.
(SONIDO SONIDO DE LA MÚSICA)
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