“Nadie quiere escuchar tu historia, quieren ser invitados a participar en una historia”, me dijo Donald Miller, en una entrevista reciente sobre su nuevo libro, Construyendo una historiaMarca 2.0.
Eso es todo. Así es como funciona la planificación financiera (o tal vez más exactamente, la planificación financiera).ers—Me equivoqué por completo en la historia. E independientemente del tipo de negocio en el que se encuentre, apuesto a que ocurre lo mismo.
¿Cuál es tu historia?
Nos hemos convertido a nosotros mismos y/o a nuestras soluciones en el personaje principal de la narrativa de la planificación financiera de nuestro cliente, en lugar de ceder ese papel al actor natural, nuestro cliente.
Este sabio consejo proviene del HistoriaMarca Guy, Donald Miller, y la historia de Miller merece atención porque es instructiva. No es el primero en hablar sobre cómo utilizar la teoría narrativa en la marca y el marketing, pero es seguro decir que ha hecho el mejor trabajo al decirnos con precisión cómo utilizar las historias para ayudar a las personas a comprender mejor nuestros negocios. Y no es contando nuestra historia, sino ayudando a otros a ver la suya.
Probablemente esto se deba a que Miller no es, o no fue, un gurú del marketing, sino un profesional. Un autor. antes de escribir HistoriaMarcaMiller había publicado siete libros que encajaban en la categoría de autores de memorias, incluido uno de mis títulos favoritos de todos los tiempos, Azul como el jazz. Pero después de encontrar éxito en ese género, Miller dice: “Me quedé sin libros para escribir”, así que comenzó “un ejercicio de curiosidad” para explicar cómo funcionan las estructuras narrativas y cómo usarlas para aclarar el mensaje de una empresa.
¿Y la gran conclusión? Como empresas, la historia no se trata de nosotros; se trata de aquellos a quienes servimos.
HistoriaMarca 1.0
en el original Construyendo una historiaMarcaMiller comparte el marco SB7: los siete puntos de la trama de toda gran historia, ya sea una novela, un programa de televisión, un comercial, una película épica o, sí, una empresa o marca. Y no hace falta más que una segunda mirada para ver en qué nos equivocamos como propietarios de empresas o desarrolladores.
¿Dónde te encuentras en esta trama?
De guerra de las galaxias a Juegos del Hambre a Top Gun: Maverick Para Apple, Miller nos muestra cómo se desarrolla esta trama en cada gran historia y marca icónica. Pero nadie sueña con ganar el premio al Mejor Actor de Reparto cuando era niño, por lo que, naturalmente, saltamos a la cabina y nos llamamos Maverick.
Y existe el defecto fatal que cometemos: darle demasiada importancia a nosotros. Nuestros servicios, procesos y elogios, todos los cuales importan, pero solo en la medida en que sirvan al protagonista, al cliente y a su historia.
La buena noticia es que desempeñamos un papel vital en esta historia; simplemente no es el papel protagonista, y cuanto antes aceptemos nuestro legítimo papel de apoyo, antes podremos servir mejor a más clientes. Y todo queda muy claro cuando lo vemos de esa manera, especialmente como asesores financieros.
HistoriaPlanificación financiera de marca
Nuestros clientes son los principales personajeel héroe. Nuestro trabajo es llegar a conocerlos lo suficientemente bien como para entender sus problema o desafío, y luego podremos adaptarnos a nuestro papel que le corresponde como cliente guía.
Y, por cierto, no hay mejor metáfora de la postura de todos los asesores financieros verdaderamente excelentes que guía. Enseñamos, pero no somos profesores que tengan una postura necesariamente condescendiente hacia sus alumnos. Navegamos por lo técnico, pero no somos técnicos que a menudo nos quedamos atrapados en las madrigueras de la especialización. Consultamos, pero no somos consultores que diagnostican, recomiendan y luego se marchan, dejando una factura considerable a su paso. Persuadimos, pero no somos vendedores impulsados más por las transacciones que por las transformaciones.
Más bien, somos guías para quienes la experiencia, la sabiduría y las habilidades de enseñar, especializar, consultar y persuadir son todos requisitos previos.
Luego viene planificaciónun proceso que se navega mejor en colaboración con nuestros clientes. Miller también aclara aquí que el plan debe implementarse “en forma de pequeños pasos”, una verdad que hemos aprendido del campo de las finanzas conductuales. Esto también contrasta con la forma en que la mayoría de nosotros aprendimos la planificación financiera. Sin embargo, si bien las grandes finanzas planificación debe ser integral en su alcance, grandes finanzas planes debe ser modularpara que no abrumen y resulten en inacción.
Aquí es donde las habilidades de persuasión resultan útiles para llamar a nuestros clientes a acción—acciones de su propia elección y arquitectura—y proporcionando el papel fundamental de responsabilidad. Subestimamos enormemente esto como parte de nuestro rol, tal vez porque amamos la planificación creativa en el centro de nuestro trabajo. Pero aquí, una vez más, se nos recuerda que el plan no es más héroe que nosotros, y que los mejores planes no implementados del mundo son completamente inútiles a menos que los clientes actúen.
Dicha acción puede resultar en éxito (¡Sí!), pero los planes tienen éxito en diversos grados y las circunstancias a menudo cambian. Algunos planes incluso fracasan. Ingrese el giro de la trama, cuando nuevas circunstancias o una implementación subóptima nos permiten volver a involucrarnos en el ciclo perpetuo de la historia, mientras abordamos un nuevo problema o desafío y nos esforzamos por alcanzar el éxito de nuevo.
Y recuerde, las mejores películas tienen numerosos giros argumentales. Si ya repasó el Plan A al B, C o incluso Z, eso solo hará que su historia sea más convincente.
StoryBrand 2.0 – La idea controladora
Entonces, HistoriaMarca 1.0 hace un trabajo increíble ayudándonos a identificar nuestro papel adecuado y reescribir la historia. También le pregunté a Miller qué había de nuevo para los lectores en HistoriaMarca 2.0y hay otra joya que podría cambiar nuestro marketing: la idea controladora.
Escribe: “Ciertamente, una historia puede presentar múltiples ideas, y esas ideas a veces son subjetivas, pero muy pocas historias tienen éxito comercial si la trama está sujeta a interpretación”. Mmm. ¿Puedes darnos un ejemplo?
“Si nuestra idea controladora involucra a un perro perdido que regresa a casa con su familia, quienes se dan cuenta de cuánto amaban al perro previamente abandonado”, dice Miller, “no deberíamos incluir demasiadas escenas sobre un crítico gastronómico que intenta abrir su propio restaurante”.
La idea dominante, entonces, es la trama principal en pocas palabras, que no es más grande que una oración continua y puede ser mucho más pequeña.. HistoriaMarca 2.0 describe la idea dominante del clásico Rey León La trama es “Un joven león debe ganar la confianza necesaria para enfrentarse a su malvado tío, que asesinó a su padre, para poder ocupar el lugar que le corresponde como rey de la jungla y devolver el orden y la vida a su tierra natal”.
Mientras tanto, Miller elaboró una estrategia con un cliente que era dueño de una franquicia de gimnasio y luchaba por diferenciarse de todos los demás gimnasios que existen. La característica única del gimnasio era el entrenamiento de resistencia dirigido (sesiones de 20 minutos dirigidas por un entrenador dos veces por semana) para aquellos que no tenían tiempo para vivir en el gimnasio. La esencia de la idea controladora acabó destilándose en tres palabras: “veinte minutos, dos veces”.
Estallido. Luego, una vez que tenga la narrativa que controla su negocio y su marca, la disciplina requerida es ejecutar el 100% de sus mensajes a través de esa lente singular. Si se basa en esa narrativa, genial. Si distrae, está fuera.
la pregunta HistoriaMarca 2.0 Entonces nos queda la siguiente pregunta: “¿Ha definido una idea controladora?”
HistoriaBrand.Ai
Y considerando que la respuesta para la mayoría es alguna versión de “No”, la mayor novedad en el guión de StoryBrand ni siquiera está contenida en la edición recién revisada del libro: es un sitio web y una herramienta. HistoriaBrand.Aique he probado y debo confesar que me dejó boquiabierto.
En cuestión de minutos, StoryBrand.Ai ofrece un guión de marca, un eslogan, un nombre o servicio de producto, una descripción, un texto del paquete, una estructura alámbrica del sitio web, ideas para generar clientes potenciales, un PDF para generar clientes potenciales, sugerencias de nombres de dominio, correos electrónicos de ventas y temas de conversación, un atractivo Frases breves, guiones de vídeo, ideas y subtítulos para publicaciones en redes sociales, una historia de marca o producto y correos electrónicos de apoyo. Nada mal por 39 dólares al mes.
Sin embargo, debe recordarse el objetivo de todo esto, en lo que creo que es la “idea controladora” de la propia StoryBrand, y la cita de Donald Miller que provocó esta publicación: “Nadie quiere escuchar tu historia, quieren ser invitado a una historia”.
¿Cómo puede aplicar esa sabiduría en su negocio o práctica?
