Los consumidores chinos llevan mucho tiempo impulsando las marcas de lujo a nuevos máximos. Pero con las preguntas que rodean la lenta economía de China y los cambiantes gustos de los consumidores, los analistas no están tan seguros de si estos compradores podrán sacar al sector del lujo de su estancamiento. Las nuevas medidas de estímulo del gobierno chino anunciadas a finales de septiembre revivieron el interés en las perspectivas económicas del país, avivando las esperanzas de que reactivarían el gasto en lujo entre este grupo crítico. Pero es posible que estas medidas no estén dirigidas a los consumidores de los que más depende la industria, dicen los analistas. Incluso si así fuera, el gusto por las etiquetas de lujo puede haber desaparecido a medida que los consumidores miran más de cerca las marcas más cercanas a casa. “Personalmente no creo que los chinos tengan el mismo nivel de consumo aspiracional que ellos”, dijo Ben Harburg, gerente de cartera de Core Values Alpha. “A la gente se le ha caído la lana de los ojos. Incluso una vez que tengan más ingresos discrecionales, es posible que no regresen al mercado como lo habían hecho históricamente”. Los ciudadanos chinos representaron alrededor de un tercio de los ingresos de las empresas de lujo y representaron más del 50% del crecimiento del sector entre 2003 y 2019, según Morgan Stanley. Ashley Wallace, analista del Bank of America, dijo que la década de 2002 a 2012 puede incluso definirse como “el auge del lujo en China”, ya que la demanda china de artículos de lujo aumentó. Un aumento del gasto posterior a la pandemia llevó a que acciones de lujo como LVMH alcanzaran máximos históricos a principios de 2023, pero eso pronto cambió. El país está experimentando ahora “el peor ciclo descendente del consumo desde el ingreso de China a la OMC en 2001”, mientras los shocks de demanda y la deflación pesan sobre la economía, dijo Wallace. “La confianza del consumidor en China continental hoy vuelve a estar en línea con el mínimo histórico alcanzado durante el Covid”, dijo el martes el director financiero de LVMH, Jean-Jacques Guiony, durante la conferencia telefónica sobre los resultados del trimestre de julio de la compañía. La compañía informó una disminución del 3% en el crecimiento orgánico en el tercer trimestre. La presión sobre los márgenes en todo el sector y el débil crecimiento de los ingresos en el sector del lujo en general probablemente continuarán durante el próximo año, ya que la confianza del consumidor chino sigue siendo baja, según las previsiones de BofA. “La desaceleración del consumo apenas se está materializando en el 3T24. Creemos que se requiere una mayor confianza y sentimiento para alcanzar incluso nuestro pronóstico de crecimiento interanual del lujo chino para 2025”, señaló Wallace. Las acciones de lujo están sintiendo la presión: en lo que va del año, las acciones negociadas en Estados Unidos de los principales actores LVMH y Kering han bajado aproximadamente un 17% y un 41%, respectivamente. Moncler ha caído un 2,3%. El nombre tradicionalmente defensivo Hermes ha subido un 7% en el año, lo que todavía está muy por detrás del aumento del 23% del S&P 500. Prada ha contrarrestado la tendencia, ganando un 24%, mientras que Richemont añadió casi un 7% en lo que va del año. LVMUY CFRUY,.SPX YTD montan las acciones negociadas en EE. UU. de LVMH y Richemont frente al S&P 500 en 2024 ‘Una gran muralla de dinero’ El reciente despliegue de estímulo de China, que incluye medidas como apoyo financiero a los bienes raíces, recortes de las tasas de interés y reglas más laxas para la compra de propiedades: enviaron a las acciones chinas a una montaña rusa. Sin embargo, no fueron sólo las empresas chinas las que experimentaron un aumento inicial; Las acciones de lujo también subieron un 16% en los primeros días después de las noticias de estímulo, según Bank of America. Sin embargo, cuando los anuncios posteriores de funcionarios del gobierno chino decepcionaron a los inversores y provocaron una fuerte liquidación en los mercados de China continental, las acciones de lujo cayeron a la par. Sin duda, desde entonces se han anunciado medidas adicionales en el sector inmobiliario, así como estímulos fiscales, que estimularon más inversión y consumo. Los analistas e inversores están divididos sobre si las medidas de estímulo chinas pueden reactivar el crecimiento del gasto en lujo entre los consumidores y si crearán un viento de cola significativo para las empresas de lujo. Iniciativas como la reducción de la tasa de interés de los depósitos bancarios podrían estimular un mayor gasto. Los consumidores chinos tienden a tener una tasa de ahorro promedio mucho más alta, del 31%, en comparación con alrededor del 4% en los EE. UU. Esto significa que hay alrededor de $21 billones en ahorros de los hogares, lo que significa que, a largo plazo, el sector del lujo todavía tiene espacio para más. Penetración y crecimiento en China. Podría desencadenarse el despliegue de una “gran muralla de dinero”, escribió el analista de Morgan Stanley Edouard Aubin en una nota a un cliente el 12 de septiembre. Sin embargo, algunos inversores son más escépticos sobre el impacto real que tendrán las medidas de estímulo para los bienes de lujo. Si bien “una mejora del mercado de valores, la propiedad y las perspectivas económicas podrían indirectamente apuntalar la confianza del consumidor, lo que a su vez sería positivo para el lujo. No esperamos que el apoyo fiscal se dirija a un cliente de lujo”, dijo Wallace. ¿Volver a la ‘exuberancia alcista’? No son sólo los excedentes económicos los que podrían reducir el gasto de los consumidores chinos en artículos de lujo. Los gustos y hábitos de los consumidores han ido cambiando en los últimos años. Los problemas del sector inmobiliario y el bajo rendimiento del mercado de valores llevaron a los hogares a ahorrar dinero, iniciando una “narrativa de degradación del consumo, donde los consumidores chinos se centran más en las marcas nacionales”, según Harburg de Core Values. Los consumidores han comenzado a participar en la “sustitución de importaciones”, donde compran alternativas nacionales a marcas extranjeras en áreas como ropa, cosméticos y automóviles. Las colas para las tiendas de lujo en los centros comerciales chinos ya no son tan largas como antes de la pandemia, añadió. Si bien el fondo de Harburg sólo está largo, dijo que si pudiera, se quedaría corto en los gigantes del lujo con estos cambios en las tendencias de consumo chino. La represión anticorrupción del gobierno chino contra funcionarios de alto rango y personas ricas ha dado lugar a muestras de riqueza menos ostentosas y obvias. Esto ha creado una tendencia progresiva en la que la clase media alta y la clase media no tienen la misma demanda de artículos de lujo y marcadores de estatus. “No querrás que Sauron mire hacia ti”, dijo Harburg. “En resumen, el consumidor chino es cauteloso y conservador. Simplemente no tienen ese tipo de exuberancia alcista para salir y gastar dinero de manera irracional o emocional, porque hay incertidumbre”. Aún está en duda si el sector del lujo puede seguir creciendo a los mismos niveles sin tanto gasto de los consumidores chinos. Es posible que las marcas de lujo tengan que depender más de mercados de lujo más pequeños, lo que probablemente conducirá a márgenes más bajos para el sector. “Es normal que la gente se pregunte si esto es totalmente estructural y nunca volverá exactamente de la misma manera. Tal vez”, dijo Guiony de LVMH. “Pero todavía tenemos muchas esperanzas de que la industria del lujo continúe desarrollándose y de alguna manera surfeando en la ola del surgimiento de la clase media alta como lo hemos estado haciendo durante los últimos 55 años”.
