Cómo Modelo y el fabricante de Corona, Constellation Brands, ganaron la lealtad de los consumidores hispanos

Las latas Modelo se han convertido en parte del tejido de eventos para la familia y la comunidad de Rio Riojas en Lansing, Michigan.

Este hombre de 35 años suele optar por la marca en supermercados o bares. La cerveza se ha convertido, en sus palabras, en “sinónimo” de reuniones, que van desde pequeñas reuniones hasta fiestas de cumpleaños.

“Definitivamente es la elección de la gente”, dijo Riojas, un comediante. “Cuando estás en una quinceañera y ves a todos tus conocidos disfrutando de un par de cervezas en la mesa, normalmente será una Modelo”.

Riojas es parte de una base de consumidores hispanos que se ha convertido en un punto focal para Marcas de constelación negocio cervecero, que también incluye productos como Corona y Pacífico. Lo que la compañía describe como una relación auténtica con este grupo de compradores ha impulsado la demanda y es parte de por qué Modelo se ha convertido en la marca de cerveza más vendida en los EE. UU.

Datos recientes ilustran cómo Constellation ha avanzado en el mercado en general al centrarse en los latinos.

Los clientes que se identifican como hispanos y latinos representaron el 32,5% de las ventas de Constellation Brands en 2023, según datos de la firma de investigación de consumidores Numerator y el banco de inversión Jefferies. Esto es a pesar de que el grupo comprendía sólo el 19,5% de la población estadounidense ese año, como estadísticas gubernamentales espectáculo.

La lealtad continua de estos compradores es en parte responsable de que Modelo se mantenga como la cerveza estadounidense más comprada por acción en dólares, dijo la compañía. Modelo pudo por primera vez eclipse Bud Light el año pasado como Anheuser-BuschLa marca de su propiedad se enfrentó a una reacción violenta tras su campaña de marketing que presentaba a una influencer transgénero.

“Los consumidores hispanos son el grupo de consumidores más importante para nuestro negocio de cerveza”, dijo Mallika Monteiro, vicepresidenta ejecutiva y directora general de las marcas de cerveza de Constellation. “Ha sido la base de cómo hemos podido impulsar el crecimiento durante los últimos 14 años”.

La conexión de Constellation con estas marcas comenzó con su importación a Estados Unidos desde México. La compañía adquirió oficialmente el negocio de cerveza estadounidense de Grupo Modelo, que incluía Modelo y Corona, de Anheuser-Busch. en 2013.

Estas marcas tienen una atracción natural entre los hispanos dadas sus raíces en el vecino del sur de Estados Unidos, dijo Alexandra Aguirre-Rodríguez, profesora asociada de la escuela de negocios de la Universidad Internacional de Florida. Pero los esfuerzos de marketing y responsabilidad social de Constellation han ayudado a la empresa con sede en Nueva York a mantener esta relación a lo largo del tiempo, afirmó.

Monteiro, de Constellation, dijo que el énfasis en la comunidad hispana se ha arraigado en el enfoque de la compañía en crear una fuerza laboral diversa. La compañía también promociona un relación de donantes de varios años con UnidosUS, considerada la organización de derechos civiles más grande centrada en los hispanos en Estados Unidos.

Con los derechos de comercialización en EE.UU., Monteiro dijo que Constellation se ha centrado en un reflejo “auténtico” de estas marcas como importaciones mexicanas. Después de varios años de publicidad en programación en español, dijo que en años más recientes la compañía llevó sus campañas de marketing de Modelo a los medios de habla inglesa.

Un anuncio popular se centró en el papel de las “abuelas” en el cuidado y alimentación de sus familias. Un anuncio publicado este año destacó el trabajo de las mujeres de California que construyen autos bajos.

El eslogan “espíritu de lucha” de Modelo ofrece una representación positiva en los medios específicamente para los hispanos, dijo Aguirre-Rodríguez de FIU, cuya investigación se centra en la intersección de la identidad y la marca. También puede resonar más ampliamente entre los inmigrantes que vienen a Estados Unidos en busca de una vida mejor, o entre sus descendientes, independientemente de su país de origen, dijo.

“Una y otra vez, se ve que existe ese fuerte vínculo que los consumidores forman emocionalmente con las marcas”, dijo Aguirre-Rodríguez. “El yo es una parte muy importante en la toma de decisiones de los consumidores”.

Esta conexión puede ayudar a Constellation a superar un difícil contexto económico definido por una “melindroso” consumidor, según Kaumil Gajrawala, analista de Jefferies.

Gajrawala dijo que uno podría esperar que Constellation enfrente problemas a medida que los consumidores enfrentan desafíos económicos como la inflación y las altas tasas de interés. Pero dijo que la compañía está en una mejor situación que otras en una posición similar.

Esto se debe a que es probable que la base hispana reduzca el gasto en otros lugares para seguir adquiriendo cajas de Modelo o Corona, dada su lealtad, dijo.

“El negocio es más resistente de lo que parece”, dijo a sus clientes en junio.

Constellation no ha sido completamente inmune a los vientos económicos en contra. El director ejecutivo William Newlands dijo en la conferencia telefónica sobre ganancias de la compañía a principios de este mes que un aumento del desempleo hispano puede ayudar a explicar la suavidad observada durante el segundo trimestre.

Los posibles aranceles a las importaciones son otro obstáculo para la empresa de cara a las elecciones presidenciales. Pero Tom Fullerton, profesor de la Universidad de Texas en El Paso especializado en el comercio en las Américas, dijo que los consumidores deberían seguir desembolsando en estas circunstancias, aunque probablemente verían aumentos de precios como resultado.

Constellation es una de las múltiples empresas que compiten por la atención de los hispanos a medida que su poder financiero se vuelve más evidente. A estudio publicado el mes pasado descubrió que si los latinos estadounidenses fueran un país independiente, tendrían el quinto mayor producto interno bruto y la segunda economía de más rápido crecimiento.

De cara al futuro, Constellation espera un repunte en el empleo hispano que debería ser un buen augurio para el gasto. En cuanto al negocio, Monteiro dijo que la compañía se está expandiendo a sabores que resuenan particularmente con este grupo, como la línea Modelo Agua Fresca que, según dijo, está inspirada en las bebidas de los mercados callejeros mexicanos.

En una reunión reciente de la familia Riojas, una bandeja adornada incluía latas de Modelo adornadas con bocadillos y camarones. Los asistentes podrían usar esos elementos para hacer una “Michelada”, un cóctel que normalmente mezcla cerveza mexicana con jugo y aderezos.

Para Riojas, una caja de Modelo también se ha convertido en un regalo imprescindible a la hora de acudir a eventos. Dijo que el compromiso de la compañía de realzar la herencia hispana ha tocado una fibra sensible dentro de su comunidad.

“Fue maravilloso vernos representados”, dijo. “Definitivamente es una buena marca de la cultura y una buena representación de nuestro ‘espíritu de lucha'”.