La experta en venta minorista Katie Thomas mira ropa en una tienda dentro del centro comercial Ross Park de Pittsburgh. Dirige el Kearney Consumer Institute, un grupo de expertos dentro de una firma de consultoría utilizada por algunos de los minoristas y marcas más importantes.
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PITTSBURGH – Katie Thomas se da cuenta de todo en su centro comercial local: cómo la ropa en el escaparate de una tienda deportiva cambió de azul a marrón de la noche a la mañana. Cómo están espaciados los pasillos de Nordstrom para que parezcan tranquilos, pero generan enjambres de personas que llevan bolsas de la marca. ¡Cuántos adolescentes… un grupo de chicos! – están aquí en una noche escolar, de hecho de compras, cargados de bolsas.
Cuando era adolescente, Thomas había trabajado y pasado el rato en Ross Park Mall. Ahora es donde realiza reconocimientos como experta en comercio minorista. En parte antropólogo y en parte oráculo, Thomas dirige el Kearney Consumer Institute, un grupo de expertos dentro de una firma consultora utilizada por algunos de los minoristas y marcas más importantes. Su trabajo es adivinar lo que nos dicen nuestros hábitos de compra sobre nuestra economía y nuestro futuro.
“¿Vas a comprar hoy sólo por diversión? ¿Compras navideñas?” Thomas le pregunta a una mujer que lleva bolsas de Madewell, J.Crew y White House Black Market. Aprende que es un poco de ambas cosas: la mujer tiene una nueva chaqueta de cuero para ella y gafas de sol para su hija.
Mientras Thomas examina su bola de cristal (una maraña de datos gubernamentales y corporativos, encuestas e investigaciones, cosas que ve y oye de compradores y trabajadores minoristas), ha señalado una nueva fuerza impulsora del comprador estadounidense.
“En realidad, todo se reduce al control”, dice. “Están tratando de descubrir qué pueden controlar en un mundo donde sienten una absoluta pérdida de control”.
Los compradores caminan por el centro comercial Ross Park. El gasto minorista continúa creciendo, incluso cuando la confianza del consumidor ronda mínimos históricos.
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Pasaron de una pandemia mundial a un aumento inflaciónentonces tarifasun gobierno histórico cerrar y un orden mundial inestable, la gente está encontrando capacidad de gestionar sus propios gastos. Y está cambiando la forma en que compran en esta temporada navideña y hasta 2026.
“Yo lo llamo el consumidor frugal”, dice Thomas. No es frugal en el sentido antiguo de ahorrar dinero y reutilizar el papel de aluminio de la abuela, explica, “pero quiero decir, estamos viendo un agotamiento que se extiende mucho más allá de la billetera. ¿Dónde estoy gastando mi dinero, mi tiempo, mi energía? ¿Cómo estoy distribuyendo eso en un mundo que se ha sentido tan agotador últimamente?”
Encontrar formas de afirmarnos a través de las compras
El anhelo de control y agencia se manifiesta de diferentes maneras. Están los boicots a los compradores: pensemos en las crisis en Luz de brote y Objetivoentre los más grandes de los últimos años. Existe la negativa a pagar precios más altos por alimentos de marca, a medida que los compradores de todos los ingresos cambian a artículos de marca que nunca solían comprar, incluidas papas fritas y dulces. Y hay un cambio creciente en la estética.
La pandemia nos hizo abrigarnos en colores neutros y cómodos, alimentando la obsesión milenaria por el “lujo tranquilo”, los beiges y los pasteles. Pero ahora el color y el maximalismo han vuelto con fuerza a nuestros hogares y armarios, con estampados atrevidos y peluches colgando de carteras.
“Queremos ser ruidosos. Queremos ser individuos. Queremos sentirnos vistos”, dice Thomas.
“Incluso he escuchado de los empleados de este centro comercial”, dice, señalando el pasillo festivamente iluminado y con eco, “la gente está gastando en la pieza ‘wow’, no en lo básico, en algo divertido”.
Botellas de agua de colores se exhiben en el centro comercial Ross Park Mall en Pittsburgh. Los tonos brillantes y los estampados atrevidos están empezando a desplazar la popularidad de los colores apagados y los pasteles.
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Es difícil encajar el derroche en la pieza “wow” en la narrativa común sobre el comprador estadounidense: que los consumidores son cautelosos, nerviosos y ajustan sus presupuestos.
Esto se debe a que en la economía están sucediendo dos cosas aparentemente contradictorias. El sentimiento del consumidor, una medida de cómo se siente la gente acerca de la situación financiera en los EE. UU. y en sus propios hogares, es cerca del nivel más bajo desde la pandemia. Sin embargo, el gasto minorista sigue creciendo y se espera que las vacaciones establezcan otro récord.
Cómo nos sentimos versus por qué compramos
La Federación Nacional de Minoristas, un grupo comercial de la industria, pronostica que nuestro gasto navideño, por primera vez, Top $1 billón. El pronóstico de Thomas es menos exuberante, pero aún más alto que nunca.
“Creo que a menudo pasamos por alto la parte psicológica”, dice. “No se trata sólo de dónde gastan su dinero los consumidores. Se trata del por qué y el cómo”.
Thomas está interesado en la motivación psicológica que impulsa a los compradores.
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El “por qué” en este momento es la temporada de celebración y entrega de regalos, una búsqueda de alegría como un respiro del sombrío panorama económico que la gente tiende a compartir con los encuestadores. Y las compras ofrecen un matiz de control y normalidad: Thomas descubrió que durante los peores cierres pandémicos, salir de compras era una de las cosas que la gente decía extrañar más.
Y el “cómo” ahora tiene que ver con quién compra y con qué dinero. La mayor parte del gasto ha sido apoyado por personas más ricasmuchos de los cuales podrían estar invertidos en el fuerte mercado de valores o ver aumentar el valor de sus viviendas. Pero otros también están de compras. Si bien ha sido más difícil encontrar un nuevo trabajo en los últimos meses, el desempleo no se está disparandoy los salarios han estado creciendo más rápido que la inflación.
Pensando dos veces en eso una cosa más
Aún así, hay una advertencia. Compradores son ser selectivo y centrado en las ofertas, como lo han repetido durante todo el año los minoristas desde Walmart hasta Macy’s y Dick’s Sporting Goods.
“Los huéspedes son selectivos, ajustan sus presupuestos y priorizan el valor”, dijo el ejecutivo de Target, Richard Gómez. dijo a los inversores la semana pasada.
Para las fiestas, Thomas está notando que los compradores dudan y se saltan algunos de los extras (solo un regalo más o un pequeño obsequio como autoregalo) que la gente podría haber dejado en sus cestas sin pensarlo mucho durante las fiestas. juergas de compras al final de la pandemia.
Thomas está notando un retroceso en algunos de los extras entre los compradores en esta temporada navideña.
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La teoría de Thomas de comprobar los extras rápidamente se demuestra en su reciente paseo por Ross Park Mall, mientras habla con el comprador que lleva bolsos de Madewell y J.Crew. Shea Harmison, que está de visita desde Virginia Occidental, piensa en cómo sus gastos de vacaciones podrían diferir este año.
“Probablemente intentaré no comprar tantas tonterías”, dice Harmison. “No gastar dinero en cosas que no creo que vayan a ser útiles o que tal vez no usen… Cosas para comprar sólo para comprar, ¿sabes?”
Y Thomas predice (en un pronóstico compartido por rastreadores de gasto en línea como Adobe Analytics) que esto significa que las tiendas podrían tener que ofrecer mayores descuentos de los que habían anticipado en esta temporada navideña, para tratar de liberarse de ese impulso de control.
