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“Treatonomics”, una tendencia del consumidor que cubre el gasto en ‘lujos cotidianos’ a experiencias más grandes y afirmativas de la vida, está en auge a medida que las personas buscan un aumento del estado de ánimo en los tiempos económicos inquietantes continuos.
El gasto en ‘pick-me-up’ de pequeños elementos es una tendencia resistente a la recesión bien establecida, con los consumidores a menudo recurriendo a compras de artículos personales modestos como maquillaje, perfume y velas, o incluso coleccionables pato de goma o Muñecas Labubu – Para un impulso de moral cuando los tiempos son difíciles o inciertos.
No es de extrañar, entonces, que la tendencia del consumidor haya sido vista durante mucho tiempo como una vulgar de cómo se sienten los consumidores sobre el telón de fondo económico más amplio, que actualmente está tipificada por presiones inflacionarias, tasas de interés y preocupaciones persistentemente altas sobre el crecimiento y los empleos.
El fenómeno no es nuevo; El “efecto de lápiz labial”, la teoría de que las ventas de lápiz labial aumentan durante las recesiones económicas, ha existido durante casi un siglo, por ejemplo. Documentado por primera vez durante la Gran Depresión en la década de 1930, el término tuvo un renacimiento en la década de 2000 cuando Leonard Lauder, ex presidente de la marca de maquillaje Estée Lauder, notó un aumento en las ventas después de los ataques terroristas del 11 de septiembre.
“El efecto del lápiz labial significa básicamente, comprar pequeñas golosinas cuando está bajo presión financiera”, dijo John Stevenson, analista minorista de Peel Hunt, a CNBC el martes.
“No se puede pagar un vestido o atuendo nuevo, pero siempre puede obtener un lápiz labial nuevo. No puede permitirse obtener un nuevo sofá, pero puede obtener un lanzamiento o algunos cojines. No se puede redecorar la casa, pero puede obtener un nuevo mantel”, dijo, señalando que esta fue la razón por la cual la categoría minorista de Homewares es “mucho más resiliente de lo que la gente imagina”.
Shanghai, China: Una mujer revisa los lápices labiales en una tienda por departamentos en Shanghai, el 16 de agosto de 2004.
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La pandemia Covid-19, y una reevaluación del bienestar personal y lo que hace una vida enriquecedora y memorable, ha estimulado la tendencia de la tratada con los consumidores dispuestos a hacer sacrificios cotidianos para tener “experiencias”, particularmente eventos como gastar $ 200 o más para un boleto a un concierto de Taylor Swift o la oasis de Oasis.
“La Treatonomics está casi otro paso más allá (que el efecto de lápiz labial) en el que está reduciendo los costos de vida cotidianos, está reduciendo los conceptos básicos, tal vez esté comprando más marcas propias en el supermercado, pero según el mismo token, irá y realizará un concierto de Oasis durante el fin de semana y gastan £ 500- £ 1000 (hasta $ 1330), dijo Stevenson.
¿Qué es conducir la ‘tratonomía’?
Los economistas están de acuerdo en que la tendencia del tratado ha podido florecer en una era de incertidumbre económica y confianza temblorosa del consumidor.
“Este ascenso de ‘tratonomía’, también llamada ‘Little Treat Culture’ de la Generación Z en Tiktok, se trata menos de ‘placeres culpables’ y, en cambio, de inyectar momentos de alegría sin culpa en la vida”, dijo Meredith Smith, directora senior de la firma de análisis minorista Kantar a CNBC Martes.
“Es como el ‘efecto de lápiz labial’ en los esteroides, porque los consumidores tienen este mayor sentido de incertidumbre junto con más opciones y acceso que nunca antes de convertir las decisiones cotidianas de la vida en una oportunidad para un regalo. Como resultado, las personas están romantizando su admisión de agua, cómo se visten y decoran sus hogares, comprando a sí mismos como una ‘salud mental’ y más para inyectar alegría en los tiempos fresívicos”.
Smith dijo que los hitos tradicionales de la vida, como el matrimonio, la propiedad de la vivienda, el rendimiento del lugar de trabajo y la jubilación, ahora se veían diferentes para “casi todas las generaciones vivos” y estaban siendo reinventados o desapareciendo, “por deseo o porque ya no son alcanzables”.
Eso ha provocado un cambio de poder celebrar “hitos” a celebrar más “piedras de pulgadas”, lo que resulta en este rápido aumento de la tratonomía.
“Por ejemplo, para aquellos que no pueden pagar una casa antes de los 40, el tratamiento ha sido un respiro bienvenido y una forma de expresarse en su entorno cuando un hito los pasa”, dijo Smith.
“Para aquellos sin pareja o hijos, en lugar de celebrar bodas y baby showers, están arrojando su energía a fiestas de ruptura, cumpleaños de perros, rutinas de tratamiento de bienestar de alto esfuerzo y más. Hemos visto un aumento en ‘fiestas de renuncia’ en China, ‘fiestas de divorcios’ en los Estados Unidos y Europa, y las personas que se tratan a sí mismas con cake o incluso los diamantes después de una ruptura o cuando no reciben un promoción de promociones.
Una mujer que celebra el cumpleaños de su perro.
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En una nota similar, los Millennials y la Generación Z se han convertido en ‘Kidulting’, disfrutando de las versiones de Joys de la infancia para adultos, que ha “catapultado la oferta de adultos de Lego, viendo algunos gastos de hasta $ 1,000 en kits”, agregó Smith.
La confianza del consumidor subyace al estado de ánimo
En el Reino Unido, el índice de confianza del consumidor de GFK mide una variedad de actitudes del consumidor, incluidas las expectativas a plazo de la situación económica general y las posiciones financieras de los hogares, y las opiniones sobre la realización de las principales compras de los hogares. Cayó a -19 en julio de 2025, por un punto desde junio.
Mientras tanto, en los Estados Unidos, la confianza del consumidor vio un ligero aumento en julio. En general, sin embargo, los niveles de confianza del consumidor siguen siendo sometidos “por debajo de los niveles embriagadores del año pasado”, Stephanie Guichard, economista senior de indicadores globales en la Junta de la Conferencia, que produce los datos de confianza del consumidor, señaló En una declaración la semana pasada.
Ese pesimismo persistente alimenta la tendencia del tratado, dicen los economistas, lo que significa que las compras y experiencias más asequibles y quizás más gratificantes seguirán siendo atractivas.
Los clientes miran las muñecas Labubu en exhibición en la nueva tienda de Pop Mart en Las Vegas el 12 de julio de 2025.
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El índice de incertidumbre de la política económica global de Kantar, una medida del grado de incertidumbre en torno a la política económica a nivel global “, ha declarado la era actual como una de” gran incertidumbre “, en relación con los últimos 40 años. La vida se siente incierta, sin luz al final del túnel, todavía”, dijo Smith.
La volatilidad y la incertidumbre que estamos experimentando no es probable que se disipe durante los próximos cinco a ocho años, predice Kantar.
“Esto nos da una fuerte indicación de que la tratonomía persistirá durante al menos otros tres a cinco años, aunque podemos esperar ver las tendencias en la ‘cultura de la pequeña tratada’ para moverse más rápido y estar más fragmentado por la geografía y los nichos culturales. Este es un desafío para las marcas, que deberán ser ágiles y sintonizados con cómo se desarrollan estas micro tendencias”.
